Les companyies privades lucratives destinen, en funció de la seva mida i altres variables, recursos econòmics i humans a comunicar i a fer publicitat d'un producte o servei amb l'objectiu final de fer créixer vendes i ingressos. Persones expertes, docents i professionals del sector coincideixen en la importància de comunicar. Avui, aparentment, si no comuniquem, no existim. És així també per a les entitats no lucratives? Com fer-ho amb els recursos dels quals disposen?

Ana Ullod és Doctora i professora de Publicitat i Relacions Públiques a la Facultat de Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) . A l'entrevista amb xarxanet.org, explica com traslladar els avantatges de la comunicació corporativa i la publicitat del sector lucratiu al Tercer Sector.

Per què les entitats socials no lucratives han de dedicar recursos a comunicar?

Perquè tota organització que vulgui donar-se a conèixer ha de comunicar qui és, què fa, quina és la seva filosofia, els seus valors i els seus objectius. Sense comunicació és difícil que hi hagi coneixement sobre l'entitat, i respecte de les entitats socials no lucratives, és important que la societat en conegui la seva tasca. Perquè aquest coneixement arribi al màxim nombre de persones, es fa necessària la comunicació.

Els criteris que guien una bona campanya de comunicació per a les empreses són els mateixos que en el Tercer Sector?

Sí, d'entrada els criteris que defineixen una bona campanya de comunicació són els mateixos. El que canvia són els objectius a aconseguir. Considerem que una campanya de comunicació ha tingut èxit quan ha aconseguit els objectius marcats des de màrqueting. Però alhora, cal tenir en compte que hi ha diversos factors externs a la pròpia campanya que poden influir en l'èxit o el fracàs, ja que no tot depèn de la comunicació. L'important és tenir controlades al màxim les variables que poden influir en la nostra campanya.

Quins elements són essencials?

Que hi hagi un concepte clar establert i que les accions de comunicació que dugem a terme tinguin un eix comú, un fil conductor. En cas contrari, dispersarem el missatge i, tot i que les diferents accions puguin ser molt bones, si hi ha una falta de coherència ja no estarem sumant esforços.

És possible fer una bona campanya sense diners?

És possible fer una bona campanya amb un baix pressupost, tot i que és més difícil fer-la amb pressupost zero. De tota manera, hem de tenir en compte que les entitats del Tercer Sector acostumen a tenir un tractament especial per facilitar la difusió dels seus missatges. Sovint els mitjans accepten la via de la negociació de cara a que tinguin unes condicions més avantatjoses i facilitar la seva tasca social. A més, les agències de publicitat poden treballar pro-bo, és a dir, desgravar-se els serveis oferts. També s'ha de tenir en compte que hi ha entitats del Tercer Sector que han aconseguit una excel·lent imatge de marca, tenint un gran valor l'ús del seu logotip per a les empreses pels valors que transmet la pròpia organització. Això pot comportar una bona via d'ingressos per a les entitats del Tercer Sector, però cal vigilar amb qui s'associen. L'element clau és la creativitat, però no en sí mateixa, sinó orientada a una finalitat amb uns objectius prèviament definits. Hi ha excel·lents campanyes publicitàries amb un baix pressupost i grans dosis de creativitat. I també hi ha campanyes amb un gran pressupost que han basat la seva estratègia només en la repetició del missatge i que no han aconseguit impactar al públic al que es dirigien.

Com beneficien o perjudiquen els nous canals de comunicació a les campanyes de comunicació de les entitats?

Els nous canals de comunicació faciliten la difusió dels missatges a un cost econòmic més baix o fins i tot gratuït. Beneficien o perjudiquen més aviat en la forma en com s'utilitzen que no pas en sí mateixos. Avui ens trobem en un panorama totalment canviant respecte dels canals de comunicació. Constantment n'apareixen de nous i altres queden obsolets ràpidament, cosa que obliga a estar molt atents a què funciona i què no. A més, l'aparició de tants canals comporta també dispersió de missatges i, per tant, arribar al nostre públic és cada vegada més complex. Per solucionar-ho, cal tenir molt clar a quins canals trobarem el públic que ens interessa. No podem ser a tot arreu, resultaria caríssim, així que cal conèixer les característiques dels canals i sobretot els hàbits del nostre públic objectiu.

Les campanyes que acostumen a tenir més impacte provenen de grans companyies, com Coca Cola, Pepsi, Apple, Desigual o moltes altres. Què passa amb les del Tercer Sector?

És cert que les grans companyies acostumen a disposar d'importants pressupostos per comunicar, però qui s'areveix a posar-li preu a la creativitat? Una bona producció pot ser molt cara, però una gran idea o una idea molt simple però impactant no té perquè ser cara. I ambdues poden ser molt eficaces. És important aconseguir diferenciar-se. Si la nostra campanya, sigui d'un producte de consum o d'una organització del Tercer Sector, no aconsegueix diferenciar-se i, per tant, li falta notorietat; serà simplement una més de tantes. No hem d'oblidar que a tots nosaltres ens arriben centenars de missatges al dia a través de múltiples canals o produint-se així una saturació, pel que al final acabem recordant bàsicament aquells missatges que ens cridin més l'atenció.