Qui no ha vist alguna samarreta amb l’estampat ‘No és no’, ‘El futur és feminista’ o ‘GRL PWR’? Es comercialitzen milers de peces de roba traient benefici dels moviments socials. Una vegada s’ha estès el feminisme a escala internacional, són moltes les empreses que han incorporat les consignes pel seu benefici.

Això és el ‘purplewashing’ o rentat d’imatge violeta, utilitzar el feminisme per estratègies polítiques o de màrqueting apel·lant al compromís amb la igualtat de gènere però no aplicant-ho a les empreses. "Utilitzen temes socials per millorar la seva imatge pública", afirma el president de l'Associació Catalana per a la Integració d'Homosexuals, Bisexuals i Transsexuals Immigrants (ACATHI), Rodrigo Araneda.

‘Les dones no es vesteixen pels homes’, ‘el meu cos, la meva elecció’ o ‘les dones canviaran el món’ són algunes de les consignes més populars entre les marques de roba de baix cost. El col·lectiu feminista critica que les marques s’apropiïn de les seves demandes per mercantilitzar el moviment. "És hipocresia total. Enganyen a la ciutadania amb una expressió total de masclisme i capitalisme. És rentar-se la cara", reivindica Isabel Muntané, membre d'On Són Les Dones.

Els cànons de bellesa irreals imposats per aquestes mateixes marques fan que els seus missatges entrin en contradicció amb la lluita feminista. I la controvèrsia no acaba en no complir les polítiques d’igualtat que venen. El Centre d’Investigació sobre Corporacions Multinacionals (SOMO) va publicar ‘Teles defectuoses’, un informe que assenyala les nombroses empreses espanyoles que exploten laboralment a menors d’edat a l'Índia i Bangladesh, entre les quals es troba Inditex.

Tot i que les marquen imprimeixin logos feministes a les seves samarretes, la realitat és que porten a terme pràctiques que es desvinculen del moviment feminista i posen en dubte les accions reivindicatives de les empreses, important només l’augment de les vendes.

Rentades d'imatge d'altres colors

El lila no és l’únic color utilitzat per fer rentada d’imatge. El rosa s’utilitza per ocultar les polítiques repressives cap al col·lectiu LGTBI, tot i que el 'pinkwashing' s’origina als anys 90 amb Acció Contra el Càncer de Mama per referir-se a l’interès de les empreses per donar suport a aquesta lluita.

La política no queda apartada d’aquestes rentades d’imatge. El Ministre de Sanitat d’Irlanda, Leo Varadkar, va declarar públicament la seva homosexualitat, encobrint polítiques racistes i masclistes, donant una imatge d’igualtat quan manté l'opressió cap al col·lectiu. "S'apropen a moviments socials per netejar la seva imatge i aproximar-se a sectors de la societat", explica Araneda.

A més, els últims anys han sorgit altres moviments de l’estil com el ‘blackwashing’, pensant que els Estats Units està lliure de racisme per tenir un president negre. O com la paradoxa de la campanya del Front National francès per acabar amb el racisme: “contra el racisme, parem la immigració!”. O com el ‘greenwashing’, empreses que promouen el moviment ecologista però utilitzen plàstic per embolicar els seus productes.

'Femvertising'

Durant anys, la publicitat ha rebut moltes crítiques per difondre imatges sexistes creant una percepció allunyada de la realitat que afecta les dones. La utilització del cos de la dona com a reclam i la seva idealització, associada en rols de gènere i han estat socialment acceptades durant molts de temps.

En l’actualitat, és cada vegada més popular trobar publicitat que aposta per un canvi, mostrant una imatge més positiva i realista de la dona. Per tots aquests moviments i campanyes que no promouen la igualtat, ha sorgit el 'femvertising', una barreja de feminisme i publicitat amb missatges i imatges que empoderen a dones i nenes.

En estudis realitzats per Forbes a marques com Dove, Pantene, Olay o Nike, el 94% dels espectadors creuen que és perjudicial presentar les dones com a icones sexuals i el 51% pensa que la publicitat ajuda a trencar les barreres en la igualtat de gènere.

"Hi ha anuncis que donen un imaginari per lluitar per la igualtat i que realment volen ajudar, però sempre serà per guanyar diners", lamenta Muntané. Tot i que el 'femvertising' està pensat per empoderar a la dona se segueix qüestionant si és un moviment de màrqueting similar al 'purplewashing'.