Mostrar la realitat en tota la seva cruesa o enviar un missatge amb l’ànim de transmetre quelcom més positiu. Aquest és el conflicte ètic amb el qual moltes ONG internacionals es troben a l’hora de fer una campanya de donació. I sobretot, quan l’ús de les imatges és cabdal pel missatge que es vol fer arribar. Daniel Ramírez-Raftree, estudiant de Sociologia de la Universitat de Chicago, afirmava a NGO Storytelling que "la pornografia de la pobresa és efectiva com un mitjà per captar fons perquè apel·la a respostes emocionals fortes per part del donant". Malgrat tot, afegia que "això pot ser un problema, perquè la gent no està necessàriament motivada a ajudar o donar gràcies a la comprensió racional de la feina que s’està fent, sinó per l’eclosió de sentiments com la llàstima, l’empatia o la culpa".

Un estudi de la Universitat de Ljubljana recolza la idea que les imatges de la pobresa, d’aquelles persones que estan patint, s’han fet servir pels mitjans de comunicació i per les organitzacions d’ajuda humanitària per sensibilitzar i captar fons durant molts anys. Les imatges que, per exemple, mostren Àfrica des d’una perspectiva tribal, sexualitzada o catastròfica, implícitament "serveixen per instigar la idea de subdesenvolupament i suggerir la superioritat de les societats occidentals" (Dolinar, 2013).

Lafede.cat, formada per 114 organitzacions de justícia global, ha elaborat un Codi Ètic en l’us de les imatges i un Vadevàcum en el que destaquen consells com evitar imatges de relació desigual o de les quals es puguin interpretar paternalisme o superioritat, o evitar els estereotips en la mesura que poden fomentar la discriminació ètnica o racial, amb especial èmfasi pel que fa al gènere i al llenguatge sexista. Altres punts que destaquen són:

• Tenir especial cura de la imatge dels infants.
• Identificar sempre que sigui possible les persones i el lloc, per tal que qui rebi el missatge el pugui contextualitzar.
• La no discriminació en les imatges per motius ètnics, de creença, cultura, llengua, idees, etc.
• Equilibrar els aspectes emocionals amb els racionals, i ajudar-se de les imatges en ambdós casos.

"Bona part de l'imaginari sobre altres pobles i cultures està basat en imatges icòniques o estereotipades que cal desconstruir o, com a mínim, no seguir reforçant. Aquesta és una tasca que les ONG i els periodistes més responsables fan des de fa anys", relata Montse Santolino, de Lafede.cat.

El director de comunicació d’Amnistia Internacional Catalunya, Dani Vilaró, explica que dins de l’organització tenen uns principis generals sobre fotografia que "busquen un equilibri entre mostrar la dignitat humana i l’acció positiva a l’hora de denunciar els drets humans". Vilaró afegeix que des d’Amnistia "rebutgen fer fotografies només des de la perspectiva de la víctima", i moltes vegades demanen permís a les famílies o a la persona fotografiada per respectar el seu dret a la intimitat.

A més dels aspectes ètics de l’ús de determinades imatges en campanyes de comunicació o sensibilització, també hi ha un risc pel que fa a la legalitat. Segons la Llei Orgànica 15/1999 de 13 de desembre, de Protecció de Dades de Caràcter General (LOPD), s’estableix que en la publicació de les imatges "necessitem autorització de tota persona identificada o identificable". En qualsevol cas, no fer-ho podria implicar conflictes ètics, i encara que aparentment pugui semblar una normativa restrictiva, el respecte a la intimitat de la persona la pot protegir d’eines tan potents de comunicació que hi ha avui dia com són Internet o les xarxes socials, on una imatge pot ser compartida a l’instant per centenars d’usuaris i usuàries.

A Amnistia, per exemple, moltes vegades es veuen amb el dilema de tractar material fotogràfic de persones defensores dels drets humans amenaçades o que s’han de protegir. En aquest cas, utilitzen un recurs prou conegut com és el de mostrar la persona d’esquena o no desvetllar el seu rostre, sense manipular la imatge ni pixelar-la.

De la mateixa manera que ho ha fet Lafede.cat, diferents organitzacions com la Coordinadora d’ONG pel Desenvolupament Espanya han dissenyat els seus propis codis de conducta sobre imatges i missatges relatius al Tercer Món. Des de la Coordinadora, recomanen evitar les imatges catastròfiques o idíl·liques que incitin a la caritat, limitat a la bona consciència i no pas a la reflexió. A més, emfatitzen que el missatge de les fotografies ha de ser concebut de manera que eviti en la ment del públic tota globalització i generalització, posant en relleu la capacitat de les persones per fer-se càrrec d’elles mateixes.

Alguns exemples d’imatges que no complirien amb els codis ètics mencionats anteriorment serien:

El director de campanyes d’Oxfam Intermón afirmava en una entrevista a Al Jazeera que "si seguim concebent la pobresa global com una cosa que es pot solucionar mitjançant la caritat paternalista, mai podrem moure al públic a entendre que aquests són precisament els problemes sistèmics que hem portat els humans i que necessiten, per tant, accions sistèmiques a llarg termini també per solucionar-los".

Els estrategs del màrqueting fan servir en les imatges més emocionals tàctiques a curt termini que persegueixen un acte més basat en la caritat que en la transformació: les donacions. Kouchner, fundador de Metges Sense Fronteres, destacava que sense imatge no hi ha indignació. Malgrat tot, és indiscutible que la profusió de fotografies espectaculars acaba provocant tedi i fent-nos tolerar allò que en si mateix és intolerable (Picas Contreras, 2003).

Les imatges amb les persones refugiades

Per contra, l’ús d’imatges crues de vegades també ha motivat la reacció per part de la societat civil. És arxiconegut el cas de la fotografia d’Aylan, un nen refugiat de 3 anys el cadàver del qual va ser trobat i fotografiat a les costes turques. La publicació d’aquesta imatge va aixecar una polseguera social obligant a les institucions europees a reaccionar davant l’èxode de persones refugiades cap a Europa. Vilaró relata que han enviat un equip als camps de Grècia i Lesbos per fotografiar els refugiats que han de viure sota dures condicions de fred. "Han de tenir clar que han de mostrar, sempre amb el criteri de documentar com viuen", afirma.

Precisament, Santolino estipula que en aquest moment la prioritat amb les persones refugiades és vigilar l'ús de les imatges que s'en fa. "D'una banda, s'ha d'intentar no incrementar la xenofòbia i, d'altra banda, no donar una imatge reduccionista d'ells i elles, reproduint les mateixes narratives simplificades", emfatitza. Apunta que ni són víctimes incapaces que cal assistir, ni són una amenaça, i pel que fa als menors, afirma que "els fotoreporters estan abusant de la publicació d'imatges".

Algunes entitats com l’ONG Semillas para el Cambio, Aldeas Infantiles, la Creu Roja o la Federació Catalana d’ONG per al Desenvolupament en el seu moment o col·lectius com el poble gitano també han desenvolupat els seus propis codis de conducta respecte al tractament de les imatges i la publicitat. En ple segle XXI, les imatges s’han convertit en un instrument molt potent per cridar l’atenció de la ciutadania i del públic general. Fer-ne un bon ús és una qüestió delicada que moltes entitats han d’afrontar avui dia, i que també s’hauran de plantejar en un futur.