La IA transforma la captació de fons i redefineix la relació amb les persones donants

La captació de fons està canviant. Les eines digitals permeten conèixer millor les persones donants, personalitzar les comunicacions i automatitzar determinades tasques, mentre que la intel·ligència artificial (IA) obre noves possibilitats per analitzar dades i detectar oportunitats. Al mateix temps, les entitats afronten el repte d’incorporar aquestes eines sense deteriorar un dels principals actius del fundraising: la confiança.

Aquest debat ha centrat el Digital Fundraising Hub 2026, organitzat per l’Associació Espanyola de Fundraising (AEFr) el 15 d’octubre a Barcelona. L’edició d’enguany ha plantejat què implica la irrupció de la IA per a la captació de fons a través de quatre sessions sobre transformació digital, intel·ligència artificial socialment sostenible, màrqueting digital i processos creatius.

La Coordinadora Catalana de Fundacions havia assenyalat també la jornada com una oportunitat per a les organitzacions que busquen reforçar les estratègies de captació de fons en un context en què la tecnologia, les dades i la creativitat estan modificant el treball de les entitats no lucratives.

Del canal digital a la relació amb les persones donants

El canvi va més enllà de disposar d’una pàgina web, enviar correus electrònics o fer campanyes a les xarxes socials. Per a Glòria Oliver, presidenta de l’Associació Espanyola de Fundraising, el fundraising digital està evolucionant des de campanyes aïllades cap a ecosistemes en què les dades, la creativitat, la captació i la fidelització formen part d’una mateixa estratègia.

Aquesta evolució posa la relació amb les persones donants al centre. Entre les oportunitats que identifica Oliver hi ha la personalització, és a dir, comprendre millor què motiva cada persona i adaptar la relació amb l’organització. També apunta a la possibilitat d’experimentar, mesurar resultats i introduir millores de manera progressiva.

Per tant, la transformació digital de la captació de fons no consisteix necessàriament a utilitzar més eines. Per a les entitats, el repte és decidir quines tecnologies contribueixen realment a captar, fidelitzar i construir una base social vinculada a la causa.

Les dades, una peça clau per al fundraising

Una de les aplicacions de la IA que pot tenir més incidència en la captació de fons és el tractament de les dades. Julián de Cabo, de Sngular, assenyala que aquestes eines poden ajudar les organitzacions a creuar informació, segmentar audiències, preparar comunicacions o detectar moments més adequats per relacionar-se amb les persones sòcies i donants.

Ara bé, perquè això sigui possible, les entitats necessiten primer disposar d’una informació ordenada i fiable. De Cabo considera prioritària la neteja, l’auditoria i la unificació de les dades internes, i alerta que eines avançades d’IA poden resultar poc útils si treballen sobre bases de dades obsoletes o informació dispersa en diferents sistemes.

Aquesta qüestió té implicacions també per a les organitzacions petites. Abans d’incorporar eines sofisticades de captació, revisar la base de dades de persones sòcies i donants, definir quina informació és útil i establir criteris per gestionar-la pot esdevenir un primer pas per construir una estratègia de fundraising basada en dades.

Personalitzar sense deshumanitzar la captació

La possibilitat de personalitzar missatges i processos planteja, al mateix temps, nous límits. Albert Esplugas, de Futuria Strategy, defensa que la IA hauria de servir perquè les entitats coneguin millor les persones donants, però no per simular una proximitat que realment no existeix.

Esplugas planteja que la tecnologia pot actuar en segon pla, mentre que determinats moments de la relació continuen necessitant intervenció humana. La confiança prèvia entre una persona i una organització es converteix així en un factor especialment rellevant en un entorn on cada vegada és més fàcil automatitzar comunicacions i generar continguts.

La mateixa idea apareix en l’àmbit creatiu. Els professionals Chuwi García, Andrés Gil i Nacho Bárcena, de No Somos Morgan, remarquen la importància de començar per una necessitat concreta i valorar després si la IA pot ajudar a resoldre-la. També situen la confiança i la transparència entre els criteris que cal preservar quan aquestes eines s’incorporen a la comunicació vinculada al fundraising.

La confiança, un actiu de la captació de fons

L’ús de tecnologia en fundraising comporta també preguntes sobre privacitat, transparència, biaixos i tractament de les dades. Nuria Oliver, directora i cofundadora d’ELLIS Alicante, defensa que les organitzacions haurien de partir de les seves necessitats i no de la tecnologia disponible, i recorda que, especialment al tercer sector, les eines han d’estar al servei de la missió de l’entitat.

Per a les organitzacions que capten donacions, aquesta dimensió és especialment significativa perquè la relació econòmica està vinculada a la confiança que les persones dipositen en una causa. La mateixa AEFr planteja que la incorporació de la IA ha d’anar acompanyada de criteris, supervisió humana i una reflexió sobre quines decisions poden automatitzar-se i quines no.

La tecnologia pot facilitar processos, millorar l’anàlisi de les dades i obrir noves formes de relacionar-se amb la base social. Però les aportacions recollides al voltant del Digital Fundraising Hub apunten a un repte més ampli per a les entitats: professionalitzar la captació de fons sense convertir la relació amb les persones donants en un procés purament automatitzat.

En aquest escenari, el fundraising digital deixa de limitar-se a aconseguir una donació puntual. La personalització, la fidelització, la gestió de dades i la transparència formen part d’una mateixa estratègia per construir relacions duradores entre les entitats, les persones que les sostenen i les causes que volen transformar.

💡 ¿𝗣𝗼𝗿 𝗾𝘂𝗲́ 𝗻𝗼 𝗵𝗮𝘆 𝗾𝘂𝗲 𝗽𝗲𝗿𝗱𝗲𝗿𝘀𝗲 #𝗗𝗶𝗴𝗶𝘁𝗮𝗹𝗙𝘂𝗻𝗱𝗿𝗮𝗶𝘀𝗶𝗻𝗴𝗛𝘂𝗯𝟮𝟲? Albert Esplugas: “Las ONG que ganen en 2030 no serán las más automatizadas, sino las más humanas, con la IA como aliada silenciosa". 📆 15 octubre 🎟️ https://t.co/iS09jMlMTZ https://t.co/0bQgZssq9s

— AEFundraising (@AEFundraising) October 7, 2026