Aquest sistema parteix del trencament total amb les pràctiques del comerç tradicional. Mentre que el comerç tradicional té per objectiu aconseguir el màxim benefici econòmic, el comerç just anteposa els drets dels grups de persones productores, famílies agricultores i de les persones en general. En definitiva, promou un sistema que permet lluitar contra la pobresa i la injustícia actual, i garantir un desenvolupament sostenible.

Principis ètics

El comerç just parteix de la seva ètica tant a l’hora de produir com a la de consumir. En aquest punt es presenta de quina manera es posa de manifest aquest principi:

• Transparència i rendició de comptes. La gestió i relacions comercials han de ser clares.
• Pràctiques comercials equitatives. Garanteixen el benestar econòmic i social de les persones agricultores i productores.
• Pagament just. Les persones agricultores productores i treballadores perceben un pagament honest pel seu cultiu o producte.
• Inexistència de treball infantil o forçós. S’asseguren els criteris de l'ONU sobre els Drets de l'Infant.
• No discriminació i igualtat de gènere. Homes i dones comparteixen els mateixos drets pel que fa a contractació, salari o jubilació.
• Condicions de treball adequades. L'entorn de treball ofereix seguretat i és saludable.
• Desenvolupament de les capacitats. Ajuda als grups de persones productores perquè puguin incrementar les seves competències.
• Promoció. S'informa sobre els beneficis i avantatges que implica aquest comerç solidari, per conscienciar i impulsar la seva pràctica.
• Respecte al medi ambient. Els mètodes de cultiu o sistemes de producció busquen minimitzar l'impacte ambiental.

Els de comerç just són productes que fan servir matèries primeres sostenibles, no porten pesticides, els embalatges són biodegradables, i són comprades en mercats locals, la qual cosa disminueix la presència de peatges intermediaris. Les tecnologies amb les quals es produeix redueixen, a més, la despesa energètica i l'emissió de gasos nocius per a l'atmosfera. Cada vegada hi ha una major oferta i es poden adquirir en botigues solidàries d'organitzacions no governamentals reconegudes mundialment, fet que suma una altra garantia més d'autenticitat.