La capacitat crítica dels joves davant la publicitat digital reflecteix les desigualtats socials

Un estudi recent de la Universitat Pompeu Fabra (UPF) revela que la capacitat dels joves per identificar les estratègies de personalització de la publicitat digital està condicionada per les seves condicions socioeconòmiques. Segons la recerca, a mesura que disminueix l’estatus socioeconòmic de les persones joves també ho fa la seva capacitat crítica davant dels algoritmes publicitaris, fet que pot contribuir a reproduir i aprofundir les desigualtats socials existents.

L’estatus socioeconòmic, clau

L’estudi, publicat a la revista Technology in Society, ha estat dirigit per Mònika Jiménez, directora del grup de recerca Communication, Advertising and Society (CAS) del Departament de Comunicació de la UPF. L’autora principal de l’article és Carolina Sáez, investigadora del mateix grup, i també hi ha participat Isabel Rodríguez-de-Dios, de la Universitat de Salamanca.

Per dur a terme la recerca, les investigadores van realitzar una enquesta en línia a 1.200 joves de Catalunya d’entre 14 i 30 anys, amb perfils diversos pel que fa a gènere i condicions sociodemogràfiques. Per determinar el seu estatus socioeconòmic, es va creuar el lloc de residència dels participants amb l’Índex Socioeconòmic Territorial (IST) de la Generalitat.

Durant l’enquesta, els participants havien d’indicar si eren certes o falses vuit afirmacions relacionades amb el funcionament de la publicitat algorítmica. Entre altres aspectes, es preguntava si les empreses poden creuar dades de diferents dispositius, si segmenten les persones segons els seus hàbits per enviar-los anuncis diferents o si és possible que dos usuaris vegin anuncis diferents en una mateixa pàgina web.

Els resultats mostren que, en general, els joves tenen un nivell relativament alt d’alfabetització digital publicitària: de mitjana, van encertar 6 de les 8 preguntes plantejades. Tanmateix, l’estudi detecta diferències significatives segons l’origen socioeconòmic. Les persones joves de classe alta obtenen puntuacions més elevades que les de classe baixa, i dins de cada grup socioeconòmic les noies superen lleugerament els nois. Les puntuacions de les dones oscil·len entre 6,2 (classe baixa) i 6,8 (classe alta), mentre que les dels nois se situen entre 5,8 i 6,4.

Dificultats per detectar la personalització dels anuncis

La recerca també posa de manifest que els joves identifiquen millor les estratègies publicitàries que aprenen a partir de l’experiència directa que no pas aquelles que se’ls expliquen de manera més abstracta. Segons explica Carolina Sáez, això pot estar relacionat amb el fet que molts joves consumeixen informació principalment a través del telèfon mòbil i les xarxes socials.

Aquesta situació es reflecteix especialment en una de les preguntes de l’enquesta. Quatre de cada deu participants no van identificar correctament que és possible que dues persones vegin anuncis diferents quan naveguen per una mateixa pàgina web, en funció del seu perfil digital.

Una confiança elevada 

Un altre dels objectius de l’estudi era comparar els coneixements reals dels joves amb la percepció que tenen de les seves pròpies capacitats. Per això, els participants també van valorar el seu nivell d’autoconfiança en una escala de l’1 al 5 després de respondre les preguntes.

La puntuació mitjana d’aquesta autoconfiança va ser de 3,94, una dada que, segons Carolina Sáez, indica que els joves se senten generalment segurs dels seus coneixements, encara que la percepció subjectiva no sempre coincideix amb el nivell real d’alfabetització digital.

En aquest cas, el factor de gènere té un pes destacat. Entre els nois, el nivell d’autoconfiança augmenta a mesura que creix l’estatus socioeconòmic (del 3,8 al 4,2), mentre que entre les noies la tendència és inversa, ja que disminueix del 4,15 al 3,7.

Més transparència i educació digital per reduir desigualtats

A partir dels resultats, l’estudi assenyala la necessitat de supervisar críticament els sistemes de publicitat personalitzada basats en algoritmes, ja que poden contribuir a reproduir desigualtats socials i de gènere. Les investigadores també reclamen més transparència per part de les empreses tecnològiques sobre el funcionament d’aquests sistemes.

Finalment, la recerca subratlla la importància de reforçar l’alfabetització digital dels joves, no només per millorar els seus coneixements sobre el funcionament de la publicitat digital, sinó també per ajustar la percepció que tenen de les seves pròpies competències i fomentar una mirada més crítica davant dels continguts que consumeixen en línia.