Irene Borràs: "El màrqueting no parla de tu, parla del teu públic"

L'ús de tècniques de màrqueting per part de les entitats del tercer sector, tot i estar molt present, no està tan consolidat com en altres sectors. Encara existeixen algunes reticències per la connotació que algunes persones atribueixen a aquest concepte, considerant que s'allunya de l'objectiu de les entitats. No obstant això, moltes organitzacions estan fent ús de tècniques de màrqueting pràcticament sense saber-ho. I seguir una metodologia de treball al voltant d'aquestes tècniques permetria millorar, encara més, el dia a dia de les entitats.

Per aprofundir en aquest tema, hem parlat amb la Irene Borràs, economista que ha col·laborat de forma voluntària, durant molts anys, en moltes entitats de diferents camps, quelcom que la permet, des de la consultoria Causes, un projecte que enguany ha fet deu anys, ajudar les entitats del tercer sector a dirigir, gestionar, comunicar i captar bé.

Com ajudeu a les entitats des de Causes?

Causes és una consultoria que ajuda a les entitats a treballar més i millor per les seves causes, tal com el mateix nom indica, des d'un punt de vista de comunicació i de captació de fons. Fa més de deu anys que estem impulsant aquesta idea perquè veiem que les entitats fan molt bé allò que saben fer, sigui tractar temes culturals, socials o ambientals, però la gestió, o altres disciplines, sempre estan més afeblides. I en aquest cas, el màrqueting és una de les disciplines que queden més descobertes.

Entenen les entitats la importància que té el màrqueting?

Crec que no. Quan sent la paraula màrqueting, la gent ho relaciona amb 'publicitat' i amb la idea errònia d'intentar vendre alguna cosa que la gent no necessita. És el que tenim en el subconscient. Per tant, les entitats fugen d'això. Dit ras i curt, entenen que no estan venent res i evidentment el que no volen és manipular.

Què fa el màrqueting?

El que fa el màrqueting és cobrir necessitats del públic. Una empresa detecta unes necessitats i creu que pot cobrir-les venent un producte. Llavors estructuren el producte, li posen un preu, pensen com el vendran i com ho comunicaran. En el cas de les entitats, això no ho fan, funcionen de forma més reactiva. No pensen què podrien fer i cap a on podrien anar, i justament el que els hi falta és aquesta metodologia de treball. Per a mi aquest és un dels conceptes clau.

Les entitats haurien de ser conscients que quan desenvolupen un servei, sigui pels socis o per altres temes, el que estan fent, encara que elles no ho sàpiguen, ja és una mica màrqueting. Estan dissenyant un servei, una activitat o un programa que donarà respostes. Però el que cal és aplicar aquesta metodologia de treball.

"Quan desenvolupen un servei, les entitats, encara que no ho sàpiguen, ja fan una mica màrqueting".

Com seguir aquesta metodologia de treball?

El màrqueting té moltes altres potes que les entitats, o no coneixen o no contemplen. Una d'elles és el preu, per exemple. Si a una entitat li preguntes el preu d'un servei que desenvolupa, el més segur és que et digui que és gratis. Aquí ja comencem malament. Si tot ho fas gratis, vol dir que no tindràs els ingressos que necessitis per pagar el monitoratge, fer una campanya o plantejar noves activitats. Per tant, s'ha de pensar, no només en què faré, sinó com donaré a conèixer aquest servei, o quin preu li posaré a aquesta activitat.

Hem d'anar una mica més enllà del fer. Hem d'estructurar bé totes les altres potes que acompanyen al servei o activitat. Aquest és un tema important. No només què faràs, sinó què vull aconseguir, amb qui ho vull aconseguir, com ho faré per aconseguir-ho, què els hi diré, com ho comunicaré, etcètera. Un altre exemple és la relació amb el teu públic. Si algú vol trucar una entitat, però no troba el número de telèfon o no contesta ningú, algú pot pensar, com em puc apuntar a aquesta activitat si no tan sols puc parlar amb elles?

Seguir aquesta metodologia millora el dia a dia de les entitats?

El màrqueting té una cosa molt bona, i és que ens obliga a mirar cap enfora. Això vol dir que no has de treballar només des del punt de vista de l'entitat, sinó que has de pensar també des del punt de vista del destinatari. Això és molt important. És posar-se en la pell de l'altre, allò que els anglesos diuen 'posar-se les sabates de l'altre'. Crec que és això el que el màrqueting fa. Les entitats haurien de ser conscients que aplicant una miqueta de màrqueting a les seves organitzacions i activitats la cosa funcionarà molt millor.

Aquest pensar cap enfora t'obliga a analitzar quins són els teus públics i a qui t'has de dirigir. I un cop ho tens clar, la resta va tot més lligat. Això fa que puguis ser més efectiu. Per exemple, si vols fer una campanya de sensibilització d'igualtat de gènere, has de pensar a qui et vols dirigir, perquè això condicionarà el canal, el missatge i el llenguatge. No és el mateix fer una campanya d'igualtat de gènere a una escola, que a un institut o a persones adultes. És important tenir clar que el màrqueting no parla de tu, parla del teu públic.

Què vol dir no parlar de tu?

Les entitats haurien d'intentar no parlar de què és el que fan, del que volen, del que necessiten o de com lluiten. Han de parlar sobre què poden fer per ajudar que no hi hagi guerra, a la cultura, al medi ambient o a les espècies protegides. Per a mi aquest canvi de xip és important. No parlis de tu, sinó de l'altre. És un repte, perquè és un canvi de forma de fer, de mentalitat. Però si ho tens clar, crec que tota la resta ja va molt més lligat.

La manca de temps és un obstacle per treballar el màrqueting a través d'aquesta metodologia.

Qualsevol disciplina de direcció i gestió d'entitats, el que t'obliga és a plantejar com fas les coses. La gent està a una entitat perquè té moltes ganes d'estar a una coral, fer teatre o sortides per la muntanya. Però clar, tot això necessita tots aquests col·laterals, és a dir, tenir clar com comunicaràs les excursions, com serà el sistema de pagament, com s'apuntarà la gent. I això, clar que necessita més temps, per descomptat, però permet a les entitats fer la feina millor.

Potser al principi s'ha d'invertir a fer aquest esforç d'organització i de sistematització de coses, de fer una web nova, d'alimentar les xarxes socials, etcètera. Però a la llarga farà que hi hagi més gent que et conegui o que puguis tenir més recursos econòmics. La feina ben feta sempre dona un bon resultat. Pots utilitzar les eines o els recursos que et dona el màrqueting com una inversió; o si et sembla que és un mal de cap, doncs continuar fent les coses com sempre has fet.

 "Al principi s'ha d'invertir a fer un esforç d'organització i de sistematització de coses, però permetrà fer la feina millor".

En quins aspectes us demanen consell o ajuda les entitats?

Normalment, el més urgent és que necessiten diners. Aquesta és l'emergència. El que passa que això és un símptoma. Primer has d'atacar l'origen, el perquè no tens diners. Per què no has sabut explicar bé que és el que ets, que és el que fas? Per què no et coneix ningú? A partir d'aquí pot ser que nosaltres els ajudem a organitzar una campanya de captació de fons, però sobretot hem de fer un pas enrere i treballar altres temes, com la marca, la visibilitat, la relació amb els públics, què els hi dius i com els hi dius.

No pot ser que tinguis socis i només els escriguis per dir que els generaràs la quota pel banc. La comunicació és una petita part del màrqueting, però és molt important. Al final et deus al teu públic. Com cuides aquesta relació?, els envies butlletins?, els convides a les festes?, els recordes programació? Crec que de nou això requereix temps i esforç, però és una forma de garantir la sostenibilitat de l'entitat i el motiu de ser de l'entitat.

Quina diferència hi ha entre màrqueting i captació de fons?

Són dues disciplines separades. Poden anar juntes, però són dues coses diferents. Una tracta d'estructurar un servei perquè la gent s'hi apunti i pugui fer l'activitat. Quan et dirigeixes als teus socis o usuaris, i tu seràs el beneficiari, estàs en el camp del màrqueting. Quan vols que un tercer, sigui una persona, organització o una empresa, et doni diners per les teves activitats sense rebre res a canvi, això ja entra en el camp de la captació de fons.

En el cas de la captació de fons, la metodologia torna a ser molt semblant, però la forma de treballar-ho és molt diferent. La sistemàtica és de nou la mateixa: què vull aconseguir, amb qui ho vull aconseguir, què li diré, com estructuro en aquest cas els canals de resposta, etcètera. S'ha de ser molt sistemàtic i tenir tots els passos molt mesurats. Però és veritat que no li dius el mateix a una persona que es vol fer sòcia d'un ateneu, que a una persona que vols que et doni diners per a la crisi d'Ucraïna.

Com poden ajudar cadascuna d'aquestes disciplines en moments d'emergència com el que passa a Ucraïna?

És veritat que segons quins moments, és important, ser molt conscients de quina és la teva mida d'entitat. No es pot esperar el mateix d'una associació de veïns i veïnes que de Creu Roja. Per mi el que és important és treballar temes com la confiança i la proximitat. De nou cal tenir definits quins són els teus públics i com hi arribes. Per tant, si el teu públic és digital o vols arribar a un públic jove, el que segur que hauràs de tenir molt clar és quines han de ser les teves xarxes socials, com les actualitzes, i sobretot com les fas créixer.

A quines xarxes socials estar present?

A les que siguin ideals pels teus públics. Si tens un públic jove, hauràs d'estar en xarxes on la gent es mogui, sigui Instagram o Tik Tok. Si el teu públic és més gran, segurament pots estar a Facebook. La millor xarxa serà aquella que t'ajudi a arribar als teus públics i a aconseguir els teus objectius.

"La millor xarxa serà aquella que t'ajudi a arribar als teus públics i a aconseguir els teus objectius".

Una entitat es pot permetre no estar a Xarxes com Twitter o Instagram segons el seu públic?

Et diria que si has de ser-hi i no has d'actualitzar, no cal que hi siguis. És a dir, si hi ets has d'estar actiu. Perquè no hi ha res més lleig que entrar a una web o una xarxa social i veure que l'última entrada és de fa molt temps. La gent surt de cop. Tens l'efecte contrari. Tot i que és perillós no ser-hi, perquè si no hi ets no existeixes, ser-hi, però ser-hi malament, també és contraproduent. Conec molt el món de les entitats, el seu dia a dia, i des d'un punt de vista pràctic diria que si has de ser malament, val més que no hi siguis.

Cap a on va el màrqueting?

Sí o sí haurà d'anar cap a digital. Però s'ha de tenir en compte que no tothom té accés a les eines digitals. Per a molta gent la proximitat, el contacte, el tu a tu, és com molt necessari. De fet, és diferent en entorns metropolitans i pobles. Si ets de poble, igual és millor fer un pregó per dir que la festa major recollirà diners per a la crisi d'Ucraïna, però no ho podràs fer a una gran ciutat. Realment, la digitalització és el proper pas, però entenent les especificitats de les entitats i dels sectors i del territori.

Hi ha diferències entre fer màrqueting en entitats on es fa més difusió, com les culturals, que les que són més de lluites, com les socials o ambientals?

De nou, la metodologia és la mateixa. Hem d'establir quins són els nostres objectius, amb qui volem aconseguir-los, què faràs per arribar-hi, a través de quines xarxes o quins mitjans. La metodologia de treball és la mateixa. Però canvia segons l'objectiu últim. No és el mateix reivindicar alguna cosa, defensar els drets de les dones o denunciar una empresa contaminant, que animar a anar a veure una obra de teatre o a fer-se soci d'un ateneu. Canvia el missatge i el to. Però no la metodologia.

Fer aquesta adaptació segons l'entitat de vegades és el més difícil.

És difícil, però has de ser molt coherent amb el que vols aconseguir, amb els missatges que estàs llençant i, evidentment, amb qui ets. Si tu ets una entitat reivindicativa, el teu missatge haurà de ser reivindicatiu. Si ets una entitat que fa un altre tipus d'activitat, potser has de fer més comunicació i menys pressió. Per tant, has de buscar aquesta coherència d'objectius, d'ADN de l'entitat, de missió, de missatge i que vagi tot molt harmònic.