Anàlisi de mètriques i KPI'S: com enfrontar-nos-hi sense morir en l'intent

No hem d'analitzar totes les entitats els mateixos indicadors. Dependrà dels nostres objectius i del nostre moment vital. S'aconsella centrar-nos en un nombre reduït d'indicadors per poder-ne fer un bon seguiment. Si el nostre objectiu és, per exemple, vendre productes, no recollirem les mateixes dades que si el nostre objectiu és generar comunitat.

L’indicador per excel·lència és la quantitat de seguidores, però tenint en compte la seva qualitat, és a dir, la seva participació i dedicació en els nostres continguts. Això té a veure amb la segmentació: si aconseguim que l’audiència sigui el perfil del nostre públic objectiu tindrem un impacte més proper al desitjat.

Per analitzar aquesta dada, és útil veure l’evolució històrica, que es pot extreure dels apartats d'anàlisi de les mateixes xarxes i/o de plataformes de pagament. També l’evolució històrica segmentada per franges d’edat o per gènere. Així podrem analitzar, per exemple, l’impacte d’una campanya de comunicació o de publicitat a les xarxes socials.

En relació amb això, podem tenir en compte que seguir o deixar de seguir comptes pot funcionar estratègicament per definir la nostra audiència, que la ratio entre els comptes que seguim i els que ens segueixen determina la nostra influència, i que existeixen eines com Twiangulate que analitzen la compenetració entre comptes.

Com més gran sigui la comunitat més abast tindran les nostres publicacions i més impressions rebran. Això no sempre és així i depèn molt dels continguts que compartim, dels algoritmes de les xarxes socials, i també de la viralitat i de les campanyes de publicitat de pagament.

Mentre l’audiència és la nostra comunitat, l’abast són les persones que reben el nostre missatge que pot anar més o menys enllà d’aquesta comunitat, i les impressions, les visualitzacions que es fan del missatge, tenint en compte que una mateixa persona pot rebre’l diverses vegades. De la mitjana de les vegades que una persona rep aquest missatge se’n diu freqüència.

L’abast és una dada complexa que cal observar de forma limitada en el temps i s’ha de diferenciar entre l’abast global d’un compte o el d’una publicació. Per això, no ens servirà sumar l’abast de les publicacions d’un dia per recollir aquesta dada diària sinó que haurem de fer la mitjana.

Ens pot ser útil calcular l'abast per saber si hem arribat a les nostres seguidores, o per comparar quin abast tenim amb una campanya a les xarxes en comparació amb altres canals tradicionals com ara un spot televisiu.

L’engagement és fidelització, que es tradueix en l’estima i la identificació de les usuàries, el consum repetit dels continguts i la interacció, i que es mesura a través dels 'likes', de les comparticions, dels comentaris i de les respostes. Tot i que segons la xarxa social, es calcula de diferents maneres, la definició seria el nombre d’interaccions amb les publicacions dividit pel nombre de publicacions en un interval de temps i dividit pel nombre de seguidores.

Malgrat això, les interaccions no són totes iguals. Les comparticions tenen molt més valor a l'hora de viralitzar un contingut que una resposta o un 'like'.

Un altre dels indicadors és el tràfic que arriba a la nostra web a través de les xarxes socials, i que podem observar des de l’apartat social de Google Analytics.

Dins d’aquest àmbit, hi ha altres dades com la taxa de conversió o els leads, que suposen l’obtenció de dades de l’usuari a través del registre o la venda online, o traquejant el comportament que fa de la web, i que permeten demostrar l’anomenat ROI (Return Of Investment), és a dir, la monetització de les campanyes de xarxes.

El Share of Voice o quota de converses socials comptabilitza l’activitat a les xarxes i té en compte l’equilibri entre publicar molt de contingut i mantenir l’engagement, un repte difícil ja que com més es publica menys abast i interaccions s’obtenen. És una xifra relativa que es calcula tenint en compte el sector i la competència. Té en compte les mencions espontànies i, per tant, defineix la notorietat de la marca.

En un informe de mètriques, ens caldrà incloure una taula amb els KPI's seleccionats organitzats segons els objectius i amb una columna per a cada xarxa social, tenint en compte que hi ha dades que no sempre tenen equivalències a totes les plataformes.

A més, és interessant presentar visualitzacions gràfiques de les dades per períodes temporals i poder comentar les observacions rellevants.

També és útil adjuntar un clipping de les publicacions que més han funcionat, que es poden exportar des de l'apartat d'anàlisi de la majoria de xarxes.

Es pot afegir una anàlisi de la comunitat, segons la seva procedència geogràfica, franja d'edat i activitat respecte a les vostres xarxes.

Si s'ha fet campanya de publicitat de pagament, caldrà comparar els resultats amb la distribució orgànica de continguts i calcular el ROI en cas que puguem atribuir un valor econòmic a una acció, dividint-lo pel cost que ens ha costat executar-la.

Moltes dades es poden extreure dels apartats d'anàlisi de les mateixes xarxes socials. Si busquem una plataforma professional per fer informes, podem recórrer a eines com Metricool, Hootsuite, Social Elephants, o Agora Pulse, entre moltes d'altres.