A qui comunicar en situacions de crisi?

Segons quina sigui la naturalesa de la crisi que afronta l’organització, informar a les autoritats pertinents no és una qüestió sobre la qual es pugui decidir. En determinats casos, hi ha l’obligació de fer-ho per la normativa vigent, que sempre ha de ser respectada. El verdader dilema, per tant, es presenta quan no hi ha cap norma que obligui l’entitat a comunicar a les autoritats la situació crítica que afronta. La resposta a si s’ha d’informar de tota manera acostuma a dependre de cada situació després de fer una anàlisi dels pros i els contres.

Si la qüestió ja ha transcendit o transcendirà inevitablement, amb la qual cosa les autoritats acabaran coneixent els fets de tota manera, és convenient que s’hi contacti exposant què ha passat. Encara que no s’hi estigui obligat, és una deferència que solen en una situació de crisi cap organització es pot permetre el luxe d'irritar aliats i aliades potencials. A més, davant una situació que segurament acabarà generant controvèrsia sempre serà millor assegurar-nos que coneixen i entenen el punt de vista de l’entitat, ja que així resultarà més fàcil que l'incorporin en el seu propi discurs.

En el moment en què els mitjans ja han estat alertats sobre la situació negativa o quan, en qualsevol cas, és pràcticament inevitable que ho descobreixin, és millor oferir-los també versió oficial de l’entitat. En canvi, si la premsa no en sap res i hi ha la possibilitat que no ho arribi a saber, no té cap sentit que sigui la pròpia organització sigui la primera a aixecar la llebre. L'únic factor que aporta certa complexitat a aquesta qüestió és l'estimació de les possibilitats reals que els mitjans de comunicació arribin a conèixer els fets sense la nostra intervenció.

Quan la reputació dels productes o serveis que ofereix l’organització s'han posat greument en dubte davant l'opinió pública, pot ser una bona idea dur a terme alguna acció comunicativa dirigida a usuaris i usuàries, i a la clientela, si és el cas. El principal objectiu, en aquest sentit, ha de ser salvaguardar la reputació de l’entitat, el servei que ofereix o el producte que proporciona. En casa que no es cregui convenient realitzar alguna acció dràstica (com podria ser la retirada d’un producte o la cancel·lació d’un servei) el que s’ha d’intentar és enviar missatges tranquil·litzadors a aquest públic.

En el cas de les entitats, aquí hi entrarien tant el personal tècnic com les persones voluntàries que en formen part. A l’hora de si es comunica o no, cal tenir en compte que les males notícies sobre una organització volen pels seus canals informals de comunicació interna, ja que uneixen els dos factors que, combinats, donen ales als rumors: la rellevància i la incertesa. Els canals informals, a més, tendeixen a deformar els fets i mai a favor de la reputació de l’organització. En conseqüència, davant d’aquesta situació, resulta imprescindible informar el personal intern.

Ocorre el mateix si es facilita informació a públics externs. En aquest cas, el personal intern se sentirà exclòs en constatar que algú aliè a l'organització ha estat informat abans. El sentiment d'exclusió tendeix a generar rebuig i animadversió, així que, com que l'última cosa que necessitem enmig d'una crisi és tenir la plantilla en contra, val més informar-la directament. Només quan tots els empleats desconeixen els fets i tampoc no hi ha intenció d'informar-ne externament, resultarà convenient obviar-ne la comunicació interna.

Formarien part d’aquest grup, des de persones sòcies i fins a la clientela, passant per les empreses proveïdores. Igual que en casos anteriors, només en cas que hi hagi probabilitats que arribin a conèixer els fets per altres vies, l’organització s’ha de plantejar la possibilitat d’explicar els fets directament, sempre que la crisi posi en dubte la reputació de l’entitat d'una manera genèrica i evident. En aquest sentit, es recomana explicar els fets a la persona interlocutora de rang més alt que tinguem en aquesta organització però sense excedir-nos.