Bones pràctiques en la publicitat d’ONG
Comparteix
La publicitat és una eina per aconseguir donacions, però en cap moment pot deixar de banda uns valors. Les ONG tenen la responsabilitat d'anunciar les seves accions mostrant una visió completa de les persones beneficiàries.
El sector de les ONG i altres entitats d'aquest estil també necessita la publicitat per donar-se a conèixer i recaptar fons. Tanmateix, moltes vegades, les peces resultants de les seves campanyes manquen de responsabilitat ètica, i exploten elements dubtosos que no encaixen amb els principis del sector, o, inclús, amb els mateixos valors de l'acció publicitària en general.
Es tracta d'un context especial, que necessita que les persones encarregades de la publicitat dissenyin projectes que representin de forma fidel les situacions que denuncien i contra les quals lluiten, treballant amb sensibilitat per no caure en solucions senzilles i immorals com la pornografia de la pobresa. A continuació s'ofereixen algunes pistes sobre les bones pràctiques en la publicitat de les organitzacions sense ànim de lucre.
Per a la redacció d'aquest recurs s'ha partit de les fonts següents: '5 requisitos que toda ONG debe exigir a una agencia de publicidad', del blog Materia Gris; 'Ethical Nonprofit Marketers Tell Stories With Empathy', redactat per Sarah Steimer a la web de l'American Marketing Association; l'article acadèmic 'Ethical issues in social marketing', extret de l'arxiu de la Universitat de Wollongong i fet per Sandra C. Jones i Danika V. Hall; i l'entrada redactada per Virginia Moraleda al blog de SocialCo, '¿Es ético que las ONG usemos el márketing?'.
Primer, els bàsics
La publicitat en una ONG no deixa de ser publicitat. Això significa que les campanyes que es duguin a terme en el si d'aquestes entitats hauran de seguir els principis generals de la publicitat responsable, delineats ja per diversos autors que coincideixen en el següent grup de valors: ha de ser vertadera, ha de protegir la privacitat, no pot incitar a pràctiques negatives, ha de demostrar equilibri i ser justa, no pot ser ofensiva, ha d'evitar estereotipar i cal que protegeixi la infància.
Les experiències no són recursos explotables
Des de les ONG és important que s'estableixi una comunicació constant amb les persones beneficiàries dels programes. Buscar històries personals només quan s'ha de dur a terme una campanya publicitària no només reduirà a les protagonistes a eines comunicatives, sinó que a més resultarà un obstacle per a aconseguir una narració completa i real de les problemàtiques que hi ha sobre la taula.
De la mateixa manera, ha de ser la persona que explica la història qui guiï la narració. L'estructura no ha de ser tant fruit de la feina publicitària com sí el resultat d'allò que les persones exposen. S'haurà de confiar en elles, seguir les seves indicacions sobre quines històries explicar i com, elles són les qui conviuen amb les problemàtiques dia a dia i, per tant, les que millor poden explicar-les.
Explicar tota la història
En línia amb l'apartat anterior, la publicitat no ha de reflectir només la problemàtica en qüestió. Les persones tenen una història llarga que no es limita als obstacles que hi ha al seu voltant, i reduir-les a aquestes qüestions pot dur a victimitzar-les i a presentar l'organització com l'heroïna de la història.
Per tal d'evitar això, quan se cerquen històries és important preguntar a les persones entrevistades per altres aspectes de la seva vida: qui són, com està la seva família, de què treballen, quins plans de futur tenen... Exposar una fotografia completa humanitza els subjectes beneficiaris, evita limitar les seves històries a una agenda externa.
Empatia, no llàstima
En el sentit de la qüestió anterior, explicar una història basada només en els problemes que s'encaren desperta llàstima en les persones receptores, i això només engrandeix les distàncies entre les persones donants i les beneficiàries. En canvi, oferir la història completa d'algú obre espais d'empatia.
Saber quines aficions tenen, si són mares o filles, com participen en la comunitat, a més de fer un retrat de les circumstàncies dolentes que les envolten... Tot això facilita moltíssim que les persones donants es trobin a si mateixes en les històries d'aquelles a qui poden ajudar a través de l'organització.
Representació no simplista de l’alteritat
Fer tot això que s'ha anat indicant també ajuda a la realització d'una altra bona pràctica en publicitat per ONG, i és vetllar perquè la representació de la imatge social de les persones a qui es vol ajudar que sigui fidel i no caigui en estereotips. Les entitats, a través d'adoptar una postura responsable, tenen el paper d'emmirallar les realitats d'un grup o un país i ajudar a la construcció d'un imaginari social d'aquesta alteritat que abandoni el simplisme i sigui obert.
Fer una campanya de publicitat també és un model de solidaritat, i és una oportunitat per a les ONG d'aprofundir en la comprensió i el compromís amb una comunitat, d'ajudar a canviar la narrativa sobre ella, i deixar de banda l'emocionalitat superficial. Això passa per donar una informació contrastada a les persones donants, i permetre que aquestes comparteixin i opinin sobre ella.
Sobre les imatges
La qüestió de les imatges és un factor molt discutit per les persones expertes. Aquestes coincideixen, tanmateix, en el fet que les fotografies i imatges han de tenir el consentiment de la persona que hi surt. Aquesta, per la seva banda, ha de saber per a què s'utilitzarà i com, i veure el resultat final abans de la seva publicació.
És molt fàcil tendir a la ja anomenada pornografia de la pobresa o a la prostitució de la llàstima en el tractament de les imatges. Així que si no hi ha possibilitat de fer el que s'ha dit al paràgraf anterior, un bon truc per evitar una mala pràctica seria preguntar-se: si la persona que hi ha a la fotografia fos familiar meva, voldria que aparegués a l'anunci? Si la resposta és no, significa que no hi ha lloc per aquesta imatge a la publicitat de l'organització.
