Com fer una campanya de màrqueting des de les associacions
Comparteix
El màrqueting associatiu implica traduir les missions i els objectius d’una entitat en una marca de valor que difongui les seves accions a les persones que poden arribar a ser associades o que ja ho són.
El màrqueting és una eina que les organitzacions i empreses utilitzen per dur a terme la difusió i comercialització d'un producte. Amb aquest esperit, les associacions també poden aprofitar els beneficis d'una campanya, per tal de fer una captació estratègica i assegurar la fidelització de les persones ja associades. L'objectiu del màrqueting associatiu és professionalitzar l'activitat de l'associació a través de plasmar comunicativament els seus valors en format d'un benefici més tangible.
És, per tant, un recurs molt recomanable per les associacions, siguin grans o petites, que demana transformar aquestes organitzacions en una marca de valor, per tal d'augmentar l'adquisició, la retenció, el compromís i la comprensió de les necessitats dels seus membres. A continuació es presenten els passos a seguir per a l'elaboració d'un pla de màrqueting per associacions.
Per a la redacció d'aquest recurs s'ha extret informació de 'El nou màrqueting associatiu: com convertir una associació en una marca de valor per als seus associats', d'Ignasi Solana, fundador d'Ignatius&Co; de l'article 'Marketing para ONG: cómo diseñar un plan y estrategias', publicat a Semrush i redactat per Natalia de la Peña Frade; i de la pàgina 'The Ultimate Guide to Nonprofit Marketing in 2022'.
Analitzar la situació actual
La primera pregunta que s'ha de fer una associació que vol iniciar un nou pla de màrqueting és en quina situació es troben tant els seus plans de comunicació com la mateixa organització. Primer s'ha de tenir present especialment quins són els recursos i el pressupost disponibles i quina és la competència de la marca.
Pel que fa als projectes de màrqueting ja s'han posat en marxa, cal analitzar si estan complint els objectius o no. Per fer això es poden tenir en compte els anomenats 'Key Performance Indicators' (KPIs) o 'Indicadors Clau de Rendiment', unes mètriques que indiquen diversos aspectes sobre l'associació. Interessen especialment els KPIs de branding o marca, sobretot l'anomenat 'top of mind' que indica la facilitat amb què la marca apareix a la ment de l'audiència; i els KPIs en engagement o compromís, que mesuren el vincle que la marca associativa té amb la clientela (això és, els socis), a través de l'anàlisi de la web, les consultes, les vendes...
Aquí també s'ha de començar a pensar ja en el final de la campanya, i decidir les eines que es faran servir per registrar els resultats de les accions.
Definir els objectius
El següent pas és definir de forma específica quina és la causa de l’associació i a partir d’aquí establir una llista d’objectius per muntar la campanya de màrqueting. La causa és la raó de ser d’una entitat, per exemple, la lluita contra el sensellarisme. Els objectius de la campanya donen servei a aquesta causa difonent les seves accions, i s’han d’establir de forma realista, basant-los en dades i campanyes anteriors, i sempre prioritzant aquells que s’acostin més als propòsits de l’organització.
Alguns tipus d’objectius que es poden establir són: incrementar l’engagement, captar noves persones membres, fidelitzar les sòcies, detectar les seves necessitats, incrementar les quotes i els ingressos atípics, millorar la representació d’interessos i augmentar la visibilitat i la notorietat de la marca.
Estudiar el públic objectiu
És a dir, les persones donants, sòcies i voluntàries, siguin reals o potencials. La identificació del target en les campanyes de comunicació és el següent punt clau, i s'ha de tenir al cap durant tot el procés. El públic de les associacions són aquelles persones que, en última instància, donen suport econòmic a la marca, són la clientela.
En el cas de les associacions, hi pot haver fins a tres grups de públic: persones donants, que contribueixen econòmicament de forma espontània; persones sòcies, que ho fan mitjançant una quota periòdica; i voluntariat, que dedica temps a realitzar accions dins l'associació. Tot això, com ja s'ha indicat, podria ser públic que ja forma part de l'associació en un d'aquests perfils o que ho podria arribar a fer.
Així, alguns dels espais a què es podrien dirigir les accions són: gremis, fundacions, col·legir i associacions professionals, federacions, clústers i associacions empresarials, organitzacions polítiques, cambres de comerç, agrupacions, clubs culturals i educatius, mutualitats, empreses i entitats públiques i privades, confederacions, cooperatives, comunitats online, administració pública i ONGs.
Establir el missatge
Un cop ja s’ha escollit el públic, el següent pas és saber què se li dirà. Per tant, abans de començar les accions, és important tenir present què ha de recordar l’audiència, quin missatge es vol donar. Això és rellevant perquè no només assegura una compenetració dels diferents departaments, sinó també perquè simplifica les campanyes de màrqueting i permet organitzar les audiències, quelcom essencial en entitats com les associacions on hi ha múltiples grups de públic objectiu.
I és que el missatge pot i ha de variar segons l’audiència, ja que d’altra manera la campanya perdrà força. La personalització és una part molt necessària de les campanyes, i el missatge és el millor recurs per facilitar-la.
Planificar les accions i estratègies
Partint dels objectius i donant ús als missatges establerts, l'últim pas de la definició d'una campanya de màrqueting és decidir les estratègies que duran a l'acompliment dels objectius. Passar directament a aquest pas sense haver fet les anàlisis i les preparacions prèvies assegura el fracàs de la campanya. Això es deu al fet que les accions hauran d'estar dividides segons els projectes que estan en marxa i el públic a què van dirigides, i sempre segons els missatges definits. Una forma de simplificar això és organitzar un calendari d'accions comunicatives.
En la creació d'aquest calendari s'hauran de tenir en compte com seran i qui moderarà les accions, quin pressupost hi ha disponible i quina és la previsió de despeses, i quan i com es durà a terme, amb quines tàctiques.
Les tàctiques poden tenir diferents canals: xarxes socials, butlletins, esdeveniments... Les opcions són moltes i diverses, però no totes funcionen per a tota mena de campanyes, així que, de nou, s'hauran de definir les eines segons els missatges, públic i objectius.
Calcular els resultats
Un cop les accions s’hagin realitzat, és molt aconsellable mesurar com han funcionat, si han tingut èxit o no. Això serveix per saber si en un futur es poden seguir les mateixes estratègies o cal canviar l’enfocament. Per fer-ho, caldrà establir mètriques per definir com les accions han influït en l’acompliment d’objectius, quelcom que, com ja s’ha indicat, es realitza durant tot el procediment. És especialment aconsellable configurar les mètriques per a cada acció abans de dur-la a terme.
Una eina gratuïta i molt senzilla que permet mesurar la majoria de campanyes de comunicació és Google Analytics.
