Com millorar l’impacte dels missatges dirigits als públics
Comparteix
Aquest recurs fa una radiografia del recorregut que segueix qui pot acabar sent soci o sòcia, empresa col·laboradora o persona voluntària d’una entitat.
Cada cop són més les entitats i organitzacions sense afany de lucre que veuen la necessitat d’utilitzar eines de màrqueting per arribar a més socis i sòcies potencials, augmentar les donacions o, fins i tot, per sumar persones usuàries i voluntariat a la causa. En el contingut ‘El màrqueting social, clau per a les entitats’ ja es feia una introducció a algunes tècniques d’interès en aquest àmbit i en aquest recurs es fa un pas més per donar a conèixer les diverses fases per les quals passa una persona en relació a una marca.
Aquestes fases o etapes reben el nom de ‘Customer Journey’, també anomenat ‘Recorregut del client’, i el seu principal objectiu és segmentar i focalitzar l’esforç en allò que permet impactar millor a cada persona, depenent de la fase o etapa del procés en què es trobi. Per exemple, no és el mateix dirigir-se a algú que no coneix de res a l’entitat, a la persona que fa un donatiu periòdicament o a una empresa que col·labora cada any en un esdeveniment concret. Tenir aquesta informació permetrà millorar l’estratègia per assolir els objectius establerts.
En aquest recurs, doncs, es fa una radiografia del recorregut que segueix qui pot acabar sent soci o sòcia, empresa col·laboradora o persona voluntària, entre altres.
Descobriment
Es tracta de la primera fase, quan una persona descobreix per primera vegada l’organització. En aquesta etapa, el més important no és saber quines són les tasques de l’entitat, els serveis que pot oferir, els actes i activitats que duu a terme per al públic o els agents que en formen part. El més important en el procés de descobriment és aportar la informació que sigui d’interès per a la persona potencial col·laboradora, sòcia, usuària i/o voluntària i que li susciti certa necessitat de saber més sobre allò a què dona resposta l’entitat.
Les eines utilitzades durant la fase de descobriment poden ser diverses, però les més útils acostumen a ser mitjans amb un ampli abast, sense segmentar en excés el perfil de les persones. En aquest sentit, les xarxes socials i els canals en línia permeten millorar aquest procés. Per això, realitzar una estratègia de màrqueting digital reeixida pot oferir contingut rellevant per a la persona durant la seva fase de cerca. Per exemple, per mitjà d'articles al bloc, webinars, informes i guies centrades a proporcionar informació i enfocaments compromesos amb la causa.
Consideració
La fase de consideració és el moment en què la persona, física o jurídica, està barallant diverses opcions per col·laborar, formar part de l’entitat o entrar en l’organització. En aquesta etapa de valoració, la persona posa a sobre de la taula el conjunt de les opcions que té al seu abast per confirmar o desestimar la seva implicació en una entitat o en una altra. Per a això, sí que es fa necessari informar de la missió, la visió i els valors. De quina manera duu a terme les seves accions i quines són les motivacions que porten a fer-ho, entre altres.
A diferència de l’etapa anterior, en què s’ha de donar un missatge majoritàriament informatiu, en aquesta fase s’ha de transmetre una comunicació més directa i dirigida als possibles avantatges o beneficis d’entrar a l’organització. La recomanació és emprar eines digitals com podcasts, vídeos o interaccions en viu. Així mateix, també cal començar a intentar esbrinar quins interessos, inquietuds i motivacions han portat a aquestes persones a donar opcions a formar part de l’entitat o col·laborar-hi de manera més o menys habitual.
Decisió
Les persones, habitualment ben informades, tenen eines suficients per arribar al final del seu procés de decisió de forma satisfactòria, segons el seu punt de vista. En aquesta etapa, com el seu nom indica, la persona està en el moment de decidir quina acció ha de prendre per solucionar les seves inquietuds, mentre confronta inconscientment la situació que va portar-la a l'inici del ‘Recorregut del client’. Ara, busca continguts o materials de les alternatives de les quals disposa per acabar escollint una opció o una altra.
Durant aquesta etapa és imprescindible mantenir viu un canal d’intercanvi amb la persona per saber, més a fons, quins són els seus interessos i poder resoldre qualsevol dubte que tingui sobre la col·laboració, donació o entrada a l’entitat o organització. Una bona idea per fer-ho possible és facilitant l'accés a materials no oberts a la resta de públic, convidar a portes obertes o, fins i tot, permetre formar part d’un esdeveniment només per a qui forma part de l’entitat. Aquesta estratègia permetrà facilitar els elements que es necessita per prendre la decisió.
Retenció
Aquesta vindria a ser la primera fase posterior ala fet que la persona en qüestió ha entrat a formar part de l’entitat, en el rol que sigui: donant, associada, col·laboradora. Aquí és necessari que la persona mantingui la satisfacció d’haver pres la decisió al llarg del temps, allò que altrament s’anomena fidelització. Perquè sigui possible, es poden realitzar una sèrie d’accions en les quals resulta imprescindible mantenir contacte habitual amb la persona.
Per aconseguir-ho, entre altres iniciatives, es pot obrir un canal per rebre comentaris, enviar enquestes de valoració o oferir espais per fer noves propostes.
Recomanació
Després d'una experiència satisfactòria, és molt possible que la persona no mostri cap reticència, ans el contrari, a ajudar en la millora de la imatge de l’entitat i l’organització, afavorint la marca i la bona reputació d’aquesta. En aquesta darrera fase, les xarxes socials, els xats de valoració i el boca a boca acostumen a ser les parts més importants i decisives. De vegades, pot resultar interessant dur a terme iniciatives que donin lloc a l’arribada d’una nova persona a l’entitat fent un agraïment especial a qui li ha proposat. Vindria a ser una mena d’ambaixador/a.
