La captació de fons a particulars

Una de les raons principals per escollir la captació de fons al segment de particulars és la independència que això ofereix, especialment en comparació a la subvenció sorgida d’institucions públiques o privades. I és que la subvenció particular no té contraprestació directa ni preu polític.

A més, aquesta mena de captació de fons és totalment controlada per l’entitat, escollint aquesta el com i el quan del procés. Així, la dimensió és tant activa com reactiva, de manera que la iniciativa és presa per l’entitat tenint presents les respostes, motivacions i expectatives de la població a qui es dirigeix.

Això, però, implica que cal parar atenció a la segmentació i la diversitat dels i les particulars als quals es vol arribar, a més de necessitar una causa social àmpliament reconeguda. D’aquí que les accions de comunicació abans, durant i després del procés de captació siguin tan importants, perquè l’abast dels resultats està relacionat amb el reconeixement social de l’entitat.

Així, si bé és un treball a llarg termini que necessita temps i recursos, aquest tipus de finançament ofereix uns ingressos lliures, que asseguren la continuïtat sense necessitat d’estar vinculats a un projecte o tasca, i que poden destinar-se a costos més diaris o d’estructura, si es vol.

Les donacions de particulars provenen de persones individuals, amb noms i cognoms, amb una història, un context i unes motivacions. La primera raó per la qual ofereixen el seu finançament és, evidentment la identificació amb la causa per la qual lluita l’entitat. Tanmateix, existeixen altres factors que mobilitzen els i les possibles donants, que cal tenir en compte per apel·lar als segments de persones interessades.

Un dels factors diferencials és l’econòmic: si la persona no disposa d’un excedent de recursos o renda per donar, no ho farà. També haurà de tenir certs sentiments o emocions, com la compassió, la pietat o inclús la culpabilitat, que motivin aquesta persona a fer el finançament. 

Igualment, s’ha de tenir en compte allò que els i les donants treuen de la subvenció. Algunes persones ho faran per aconseguir un reconeixement social o sentir-se part d’algun grup. Fruit d’un raonament semblant, però de diferent natura, són les donacions que provenen d’algú que ho fa per factors culturals o religiosos, perquè forma part d’una creença que fomenta l’ajuda a l’altre.

Finalment, pot ser que la motivació provingui d’una simple presa de consciència. El factor racional de les donacions implica que s’ha conegut i entès una problemàtica a partir d’informació rebuda i es vol contribuir.  

Abans d’iniciar una campanya de captació de fons particulars cal que l’entitat miri cap endins, i faci una anàlisi per conèixer les seves necessitats i la seva posició al context social i en l’ecosistema associatiu.

Per tant, haurà de fer una anàlisi interna, calculant de quins recursos disposen i quin abast té la seva missió i la seva tasca. També seria convenient fer una anàlisi externa, per tal de descobrir en quina mesura l’entitat i les seves activitats, projectes i accions de comunicació incideixen en la societat en general i en els factors motivadors de les donacions en concret. 

Aquests càlculs oferiran a l’organització una noció sobre la conveniència de realitzar una captació de fons a particulars i quin serà el seu cost temporal. Quan la captació sigui coherent amb la dimensió del projecte o entitat i la situació econòmica en la qual es troba, els resultats seran favorables.   

De la mateixa manera que abans d’iniciar una campanya de captació cal saber quin és exactament l’estat de l’entitat i l’objectiu que cerca, també s’ha d’analitzar amb deteniment el públic al qual s’apel·larà per a les donacions. Una campanya pot fracassar estrepitosament si no s’ha afinat primerament la punteria.

S’hauran d’identificar tots els grups o col·lectius que, per la raó que sigui, puguin tenir interès en les activitats i els projectes de l’organització. Això és fer una segmentació de mercats. Aquest estudi s’haurà de fer segons unes variables sensibles a la donació: gènere, ubicació geogràfica, nivell d’estudis, professió, hàbits o comportaments de lleure o consum, composició del nucli familiar, història de vida...  

Una bona forma de començar és centrar-se en aquelles persones que ja estan implicades en l’entitat, ja siguin voluntàries, col·laboradores o sòcies, i preguntar-se: què els ha dut fins aquí? La resposta tindrà a veure amb els factors motivadors comentats més a dalt, i, de la mateixa manera, caldrà també segmentar el públic objectiu segons aquestes qüestions.

Un cop es tingui present a qui anirà dirigida la captació i amb quines finalitats, ja es pot dissenyar la campanya. Existeixen molts mètodes per arribar al públic, i és recomanable fer una diversificació de canals, fent servir aquells que millor s’adaptin als objectius. Per començar, els canals massius generen coneixement vers la causa, i obren la persona a plantejar-se una possible donació.

Hi ha tres canals clàssics de gran abast. Les xarxes socials no són opcionals: avui en dia tot projecte, entitat o individu que vulgui provocar qualsevol mena d’efecte ha de comptar amb una estratègia de xarxes socials, perquè en la majoria de les ocasions el seu públic ja es troba en aquest espai. Aquest recurs ofereix algunes estratègies digitals que les entitats interessades a captar fons poden seguir.

Un altre mètode de captació és la publicitat. Aquesta pot ser digital o física, i pot formar part de l’estratègia de xarxes o no. L’organització pot plantejar-se la creació de revistes, butlletins o tríptics, així com enviar persones a actes públics i contactar amb mitjans de comunicació. Si es tenen els recursos, es pot optar per la propaganda audivisual.

Seguint en la línia de la presencialitat, un espai on l’organització pot aprofitar per captar fons privats són els actes que realitza o on participa. Són una oportunitat per a donar-se a conèixer, iniciar relacions o, encara més, establir xarxa. Poden ser festes, fires, campionats d’esports...

La selecció dels canals de captació haurà de ser adient a la finalitat i els valors de l’entitat, i serà interessant buscar estratègies de gratuïtat i aprofitar els mitjans locals.

Els canals massius són molt útils quant a quantitat, i serveixen per donar-se a conèixer, però és possible que part del públic objectiu es perdi pel camí. Una opció molt útil per equilibrar això són els canals personalitzats, dissenyats per arribar a destinacions individuals, amb una certa especialització basada en els factors que caracteritzen una persona i les seves motivacions per donar. Aquests mètodes faciliten la donació, i converteixen el pensament en acte.

El primer canal s’anomena màrqueting directe, i pot prendre forma física, amb els enviaments postals, o digital, amb el mailing. El repte d’aquests canals és apel·lar prou a la persona perquè obri el sobre o el correu i el llegeixi. D’aquí que sigui un mètode que requereix creativitat i esforços en el disseny i la redacció.

Deixant de banda l’escriptura, existeix encara una versió més clàssica, el màrqueting telefònic. Aquest canal deixa de banda la fredor d’una carta i opta per la comunicació directa que proporciona la veu. Tanmateix, és un mètode arriscat, i cal tenir un argumentari clar i precís però flexible per a no fer sensació d’agressivitat. 

Després del primer contacte amb una entitat, sovint motivat per una campanya intensa o una crisi humanitària, el repte següent és convertir l’excepcionalitat en compromís, mantenint la donació de forma periòdica.

Una forma de fer això és oferir informació sobre l’ús que s’ha donat a les donacions sobre les tasques diàries i desenvolupaments que duu a terme una organització. L’objectiu és establir un diàleg racional que, a través de la transparència, mantingui el vincle de la col·laboració. Això es pot fer mitjançant diferents productes: revistes, actes, trucades, butlletins, portes obertes, correus electrònics, xarxes socials...

La fidelització segueix sempre un cicle: primer, es dona la benvinguda a la persona donant i s’agraeix la seva contribució. La idea és generar confiança i reconèixer la donació. Després caldrà continuar la comunicació, donant a conèixer les causes, necessitats, procediments i activitats dels projectes, educant en les motivacions de l’entitat. Finalment, és interessant ser directe, i expressar la necessitat de més donacions, explicant sempre les activitats a què anirà destinada.