Pautes per abordar dilemes comunicatius en situacions de crisi
Comparteix
Aquest recurs pretén donar respostes a com actuar en l’àmbit comunicatiu en cas que l’entitat hagi de fer front a una situació de dificultat.
Quan la nostra organització es veu immersa en una situació de crisi, cada pas que fa és enormement delicat. Qualsevol error pot conduir-la a un desastre gairebé irreversible, de manera que, malgrat les presses inherents a una crisi, s’ha de ser molt curós a cada instant i no procedir sense tenir absoluta certesa que l’actuació en concret contribuirà a millorar les coses. Així doncs, afrontar una crisi per part d’una entitat comporta resoldre una sèrie de dilemes, una premissa que s’haurà de resoldre, també, en l'àmbit comunicatiu.
Les decisions comunicatives que se’n derivin afectaran en el futur de l’organització i obriran un camí nou, potser desconegut fins aquell moment. Des de la perspectiva de les relacions públiques, aquests dilemes seran essencialment qüestions comunicatives. En aquest recurs, s’intenta donar resposta a com abordar-les, sempre tenint en compte que no hi ha fórmules màgiques ni receptes de validesa universal. Cada decisió ha de ser calibrada meticulosament atenent les especificitats de la situació que s’afronten.
El missatge
En una situació de crisi, és habitual que la nostra organització concentri una enorme atenció i que, d'entrada, es generi una percepció negativa de l'entitat. En un escenari com aquest, transmetre un missatge equivocat, o fins i tot simplement deixar de transmetre el missatge adequat, es paga sempre molt car. Encara que cada situació de crisi presenta les seves pròpies especificitats, es tendirà a encertar quan l’entitat transmeti missatges bàsics pensats per als seus destinataris, coherents entre ells i que resultin ser clars, per facilitar al màxim la seva comprensió per part dels públics.
És imprescindible, més enllà de l’ètica, explicar els fets i la veritat, el que se sap amb certesa. Evitar les especulacions i qualsevol missatge que es basi en sospites i intuïcions. Només transmetre allò que realment volem dir, com a dominadors de la comunicació de l’entitat. Parlar d’allò que permet demostrar que la situació està sota control o que s'estan duent a terme les accions adequades perquè ho estigui tan aviat com sigui possible. En definitiva, només explicarem tot allò que confereix credibilitat en la situació que s’està donant.
Habilitat comunicativa
Sempre se salvaguardarà millor la reputació de la nostra entitat informant proactivament que no pas esperant que transcendeixi per boca d'altres, fet que generalment succeeix en el moment menys oportú. Partint d’aquesta base, s’han de tenir clares dues premisses:
- L’organització està disposada a transmetre informacions que no afavoreixen a l’organització.
- No sempre es facilitarà a tots els públics la mateixa informació.
Cal tenir en compte que evitar la mentida per omissió no sempre és compatible amb la defensa dels interessos de l'organització i que en un entorn conflictiu i àvid d'informació com és el d'una situació de crisi, el que és sabut per un determinat col·lectiu probablement ho acabaran coneixent altres. En aquest sentit, resulta imprescindible actuar amb rapidesa comunicativa perquè el traspàs d’informació entre agents que tinguin relació directa o indirecta amb l’entitat és qüestió d’un curt espai de temps.
Per ampliar informació sobre aquest apartat es pot consultar el recurs ‘A qui comunicar en situacions de crisi?’
Tenir la iniciativa
En general, s’ha d’optar per la proactivitat quan es tingui clar que interessa transmetre una informació determinada i que fer-ho pot beneficiar a l’entitat. En situacions de crisi, tenir la iniciativa jugarà a favor de l’organització. En cas contrari, serà important mantenir un perfil baix i limitar-se a transmetre informació sota demanda sense que això perjudiqui l’organització. Òbviament, s’han de tenir en compte tots els públics a l’hora de comunicar, especialment mitjans de comunicació, persones empleades i usuàries.
Les tècniques, els canals i els suports que s’empren en les comunicacions no són neutres i acostumen a dir molt sobre la nostra organització. En una situació de crisi, doncs, elegir-los i fer-ne un ús d'una manera adequada resulta crucial. Un error de càlcul en la manera com es comunica qualsevol qüestió relacionada amb la situació de crisi pot resultar tan perjudicial, tant com un error en el contingut de què es diu. O més, perquè respecte al ‘què’ sempre podrem rectificar, però moltes vegades els efectes del ‘com’ són irreversibles.
Reacció ràpida
Quan esclata la crisi, la rapidesa en la reacció resulta tan determinant que gran part de la bibliografia dedicada a la comunicació de crisi recomana donar la cara tot seguit, malgrat les dificultats que això comporta a nivell de planificació i possible improvisació. El que sí que és cert és que, si la decisió estratègica de comunicar s'ha pres d'una manera adequada, és a dir, si ja es té clar què es comunicarà, qui ho farà, què dirà a qui i de quina forma, és recomanable fer-ho tan aviat com sigui possible.
Els horaris de tancament dels mitjans de comunicació també s'han de tenir en compte a l'hora de decidir en quin moment se'ls proporciona la informació. Tanmateix, no s’ha de sacrificar mai l’estratègia comunicativa que hagi pres l’entitat a la seva conveniència productiva. Els canals de comunicació oberts amb cada grup s'han de mantenir actius permanentment mentre dura la crisi i, una vegada resolta, el desenllaç ha de ser comunicat a tots els qui hagin rebut prèviament informació sobre aquesta crisi.
Informació bidireccional
Perquè en la no comunicació dona la impressió que l’organització té alguna cosa per ocultar, per intentar encobrir els fets. Les persones responsables semblen culpables quan no tenen resposta davant de la situació i fa la sensació que no assumeixen la seva responsabilitat o, fins i tot, sembla que no li donin la importància que es mereix. A més, no donar informació és una forma de renunciar als avantatges que aporta la comunicació entesa des d'un enfocament bidireccional, de no permetre que la situació s'enquisti i de detectar aliats/des potencials.
Tanmateix, no tot podrà ser comunicat, ni totes les vies resultaran adequades i no tots els moments seran idonis. En conseqüència, el mateix èmfasi que s’ha de posar en la necessitat indefugible de comunicar, també s’ha de tenir en compte en la possible conveniència de cancel·lar totes les accions comunicatives planejades abans de la crisi i que, en circumstàncies crítiques, poden semblar inapropiades, paradoxals i/o frívoles. Per exemple, campanyes publicitàries, comunicats interns, compareixences públiques, certs continguts de la pàgina web,...
