Totes les entitats viuen moments complicats que es presenten de forma imprevista i es resolen de forma més o menys satisfactòria. Ara bé, no totes aquestes situacions crítiques s’han de convertir en una crisi de comunicació. Hi ha un element clau que determina quan aquest problema o conflicte intern esdevé una crisi de comunicació: quan transcendeix a l’opinió pública, generalment a través dels grans agents de la comunicació com són els mitjans de comunicació però avui també les xarxes socials.

Alguns exemples poden ser un accident greu en una activitat, un incendi, un nombre preocupant de queixes de participants, manca d’ètica i de comportament de l’equip que acompanya a les persones (assetjament, discriminació, frau, etc.), inseguretat o insalubritat dels locals, dades personals dels participants en els nostre projectes que es fan públiques per Internet, una denúncia perquè s’ha publicat una foto d’un menor sense autorització de la família, etc.

D’aquesta manera, als nervis i la incertesa que suposa gestionar una situació complicada s’ha de sumar la pressió exterior quan aquesta informació transcendeix i els periodistes comencen a trucar a demanar explicacions i la comunitat a les xarxes socials es posa a opinar i criticar la nostra actuació. I és que pel fet de ser circumstàncies inesperades on tot passa molt ràpid, les situacions de crisi es caracteritzen per la dificultat en el control de la informació que pot comportar que l’entitat doni una impressió de manca de responsabilitat, d’absència de planificació o de poca intervenció.

Certament si estem parlant d’un fet inesperat és difícil preveure una crisis de comunicació, tot i que a vegades podem tenir alguns indicis que ens donen pistes que ens estem encaminant a una d’aquestes situacions com ara un increment de queixes o una amenaça de denúncia o de fer-ho públic per part de les persones implicades. Ara bé, el que sí que podem fer és tenir previst un procediment per saber com actuar si arriba aquest moment. En situacions de tensió i emergència com les que podem viure en una crisi de comunicació, comptar amb una feina feta prèviament d’anàlisi de situacions, recollida de documentació i protocols a seguir ens pot ajudar a controlar la situació.

En aquest sentit, pot ser molt útil haver fet prèviament un anàlisi de possibles situacions de risc que ens podem trobar amb l’exercici de la nostra activitat. I acompanyar aquest llistat de riscos amb quin procediment posaríem en marxa si aquesta situació es produís. Quina documentació necessitaríem? A qui avisaríem? Tenim tots els contactes localitzats? Per quins canals? Qui seria la persona portaveu? Com recolliríem informació de la situació? Recopilar tots aquests possibles casos i el seu protocol d’actuació ens poden aportar control i tranquil·litat quan arribi el moment de posar-ho en marxa.

Justament quan arribi el moment de posar-ho en marxa, que tard o d’hora arribarà, també hi ha uns passos que poden ser determinants a l’hora de superar la situació de crisi satisfactòriament. Confirmar els fets, analitzar la gravetat de al situació, conformar un comitè de crisi, centralitzar les informacions, redactar un argumentari per als portaveus i decidir quina estratègia és més adient amb cada agent (col·lectius implicats, equip de l’entitat, administració pública, mitjans de comunicació, etc. són alguns dels aspectes a tenir en compte. I a l’hora de relacionar-nos amb l’exterior és important fer-ho amb respecte, transparència i rigor. És a dir, dir la veritat però només parlar de fets confirmats per evitar haver de rectificar més endavant, reconèixer els erros, actualitzar la informació freqüentment (amb nous comunicats als mitjans o a les xarxes) i estar disponibles per preguntes i aclariments.

Ara bé, no tot són males notícies: segons, com es gestioni, pot ser una oportunitat. Són moltes les organitzacions que han sortit reforçades després d’una crisi de comunicació, ja sigui perquè han reaccionat ràpidament i de forma honesta i la societat els ho ha reconegut, ja sigui perquè han extret uns aprenentatges d’aquell incident que els ha fet millorar els seus procediments i serveis.