La proposta vol seguir destacant el comerç just com una alternativa comercial que beneficia tant al consumidor com al productor: al consumidor perquè garanteix la qualitat i és una eina, a l'abast, de transformació social, i al productor perquè garanteix drets i una qualitat de vida digna.

La campanya inclou un vídeo, anuncis a premsa i altres eines de difusió, amb finançament de l'Agència Espanyola de Cooperació Internacional pel Desenvolupament.

El cafè és un dels productes que generen un major volum de negoci. El 2010, segons Setem, va generar 16.500 milions d'euros en ingressos als països exportadors

Els principals països productors són Brasil, Vietnam, Colòmbia, Indonèsia i Etiòpia, i els principals importadors són la Unió Europea (especialment Alemanya, Itàlia, França, Bèlgica i Espanya), Estats Units i Japó. El preu del cafè es fixa a les principals borses, i està sotmès a grans fluctuacions.

El comerç just, però, estableix un preu fix per les comunitats productores, independentment del preu fixat en el mercat internacional. Així es poden cobrir els costos de producció i s'asseguren uns salaris dignes. Un recent estudi d'Intermon – Oxfam assegura que, en el cas d'Uganda, els productors de cafè que estan en la cadena de comerç just reben un 12% del preu final de cada paquet de 250 grams, mentre que en el cas del comerç convencional aquest percentatge és del 5%.

A més, en el cas del comerç just estem segurs que no s'ha usat mà d'obra infantil i que es respecta la igualtat entre treballadores i treballadors. També assegura l'ús sostenible de tecnologies.