8 claus per elaborar el pla de xarxes de l’entitat

F Pere Tarrés
Autor/a: 
Josep Carbonell
El pla de xarxes, per evitar la improvisació.
El pla de xarxes, per evitar la improvisació.

8 claus per elaborar el pla de xarxes de l’entitat

F Pere Tarrés
Resum: 

Les xarxes socials s’han convertit en un canal fonamental quan parlem de comunicar i difondre la tasca i projectes de tota organització. Ara bé, si realment se’n vol treure rèdit, cal evitar les improvisacions i definir un pla estratègic.

En tota entitat sense ànim de lucre, comunicar representa existir. Donar-se a conèixer i difondre la tasca que es desenvolupa esdevé cabdal. Des de fa no masses anys, les xarxes socials s’han convertit en un dels principals canals de comunicació a les entitats, associacions i ONG a Catalunya. Aquestes ens permeten difondre activitats, continguts del web i bloc, donar a conèixer la missió de l’entitat o fins i tot engegar campanyes de finançament.

Tot i el gran nombre d’avantatges però, parlem d’eines que se’ns poden girar en contra si no les utilitzem de manera adequada i no analitzem prèviament la repercussió que poden tenir. Si creem comptes a la babalà per tot seguit deixar-los abandonats, segurament aconseguirem transmetre als usuaris i usuàries l’efecte contrari al desitjat, amb una imatge de deixadesa i manca de serietat. És per això, que tota entitat que decideix introduir-se en aquest món, necessita d’un pla estratègic on es defineixin objectius i línies d’actuació.

En aquest recurs, us expliquem els passos a seguir per elaborar aquest pla i treure el màxim rèdit possible a les xarxes socials.

Definir objectius

Com en tot projecte o pla de comunicació, el pas previ i indispensable a l’hora de definir l’estratègia a les xarxes de l’entitat és determinar els objectius. Per què hi volem ser i quin rèdit en volem treure? Cal una anàlisi transversal exhaustiva per part de tots els agents implicats per marcar els objectius generals i específics sobre els quals girarà el pla i l’avaluació posterior del mateix.

Per concretar els objectius és clau realitzar el DAFO de l'organització, fet que ens permetrà conèixer les debilitats, amenaces, fortaleses i oportunitats d’aquesta. Tenir clara quina és la situació ens permetrà afinar més a l'hora de definir que volem aconseguir a nivell comunicatiu.

Els objectius ens han de permetre potenciar les fortaleses de l'entitat i fer menys visibles les debilitats i els dividirem en dos tipus: els generals i els específics:

  • Generals: Els objectius generals corresponen a les finalitats genèriques, sense assenyalar resultats concrets. En aquest sentit, no són necessàriament quantificables de forma directa ni mesurables mitjançant indicadors. Els objectius generals es concreten en objectius específics.
  • Específics: Es deriven dels objectius generals i els concreten, assenyalant el camí que s’ha de seguir per assolir-los. Per això, es refereixen als efectes específics que es vol aconseguir. Necessàriament han de ser coherents amb els objectius generals i ser quantificables.

En ambdós casos, han de ser realistes i assolibles, tenint en compte la situació de l'entitat.

Alguns exemples d’objectius que pot tenir un pla de xarxes són:

  • Augmentar el trànsit de visites a la pàgina web de l’entitat
  • Donar a conèixer la marca i missió de l’entitat
  • Fer créixer el nombre de participants o persones voluntàries en actes de l’entitat
  • Vendre més marxandatge de la botiga electrònica
  • Augmentar les donacions i vies de finançament
  • Augmentar el nombre de persones subscrites als butlletins electrònics

Determinar el públic al que ens dirigirem

Lligat a la definició dels objectius trobem el fet de determinar el públic al que ens dirigirem. Podem afirmar que les xarxes socials són un món paral·lel al real en el que hi conviuen milions de persones amb característiques molt diverses que els fan únics.

Per comunicar bé, cal estar al cas de qui són les persones destinatàries, aquelles que estan associades a l’entitat i les que volem que ho estiguin. Per ajudar a acotar aquest públic, és interessant fer-se preguntes com ara:

  • A quin tipus de persones ens dirigim i quines emocions, necessitats, interessos i frustracions tenen?
  • Quin valor afegit o benefici els podem oferir?
  • Quin perfil sociodemogràfic tenen? (edat, sexe, educació, nivell d’ingressos,..)
  • De quin tipus de grups o associacions són membres?

Quina marca o imatge volem donar

Abans de donar-se d’alta en una xarxa social també és imprescindible definir quina imatge volem donar. La veu de la nostra marca és l’eina de màrqueting més valuosa i estableix com la teva entitat és concebuda per les persones usuàries.

Quan parlem de la veu de la marca ens referim des del disseny visual de la marca a la manera de comunicar-se a les xarxes socials.

Establir els canals que utilitzarem

Un cop ja tenim definits els objectius, la imatge de l’entitat que volem donar i el públic destinatari, cal pensar quines xarxes socials ens poden ser més útils per assolir les metes establertes i arribar al públic o públics concrets. A l’hora de prendre aquest tipus de decisions és important fer-se preguntes com ara:

  • En quines xarxes socials tenen presència les persones destinatàries dels vostres missatges?
  • Per a què s’utilitza cada xarxa social?
  • En quins moments s’utilitza?
  • Com són els tipus de continguts que s’hi publiquen?

No utilitzarem la mateixa xarxa per arribar a un públic jove que a una persona adulta, o si ens volem dirigir a directius/es del sector o a persones voluntàries.

A la xarxa podeu trobar diversos informes que us poden ajudar a decidir quina és la xarxa més adequada per a cada tipus de públic. En són un exemple els informes anuals que publica We are Social, Hootsuite o el portal Nonprofit for Tech Good.

Elaborar un pla estratègic de publicació dels continguts

Tota publicació o interacció que realitzem a les xarxes socials provoca algun tipus de reacció als usuaris o usuàries a la vegada que ajuda a definir la imatge virtual de l’entitat. És per això que a l’hora de publicar continguts, i abans d’obrir un compte de l’entitat, és aconsellable marcar unes línies d’actuació i no improvisar.

Aquest pla estratègic de publicació de continguts ha d’incloure i tenir presents un seguit d’aspectes que desglossem a continuació:

  • Definir quin tipus de continguts publicarem a cada xarxa i amb quin to (publicacions, enquestes, concursos). Si es té temps i ganes, no està de més establir una normativa d’estil.
  • Marcar uns paràmetres concrets en l’ús del material audiovisual. Aquest esdevé clau si volem que les nostres publicacions siguin virals i ens ajudin a difondre allò que volem transmetre. Per tant, cal establir un criteri clar a l’hora d’obtenir, gestionar i publicar aquest tipus de contingut.
  • Marcar una periodicitat concreta per a cada canal, tenint en compte les peculiaritats del públic al que ens dirigim. Cal analitzar quin és el moment oportú per fer la publicació en cada xarxa tenint en compte el públic al que ens dirigim i l’ús que aquests fan d’aquell canal. D’altra banda, cada xarxa demana una freqüència de publicació concreta. A continuació us fem una proposta aproximada del que requereixen les principals xarxes socials segons informes publicats:

Facebook: 1-3 vegades per dia
Instagram: Una vegada al dia
Twitter: 8-24 vegades al dia
Google+: Una vegada al dia
Pinterest: 4-10 vegades per dia

  • No tenir por a equivocar-se. La millor manera de trobar la freqüència i l’estil que millor s’adapti a les necessitats de l’entitat és atrevir-se i provar. El pla de publicació de continguts ha de ser flexible i adaptable a les possibles modificacions que es puguin anar establint mitjançant el mètode prova-errada.
  • Incloure un protocol de gestió de crisi on s’especifiqui com gestionar possibles conflictes a les xarxes socials.
  • Establir mesures de privacitat. Cada xarxa ofereix un seguit d’opcions en aquest sentit i cal definir quin tipus de compte ens interessa més en cada cas.

Marcar un pressupost i especificar qui gestionarà les xarxes

Arribats a aquest punt, establirem qui administrarà, supervisarà i participarà en cada compte. Si no disposem d’un Community Manager a l’entitat, cal que la persona o les persones que s’encarreguin de gestionar els comptes tinguin les tasques ben definides.

No menys important serà fer, en base a l’estratègia elaborada, una previsió pressupostària tenint en compte els possibles concursos i campanyes que es duran a terme a cada xarxa, establerts anteriorment, i el cost salarial que suposarà la gestió d’aquestes.

Obrir comptes i elaborar una calendarització

Una vegada ja tenim tot el pla de xarxes elaborat, passarem a activar els comptes i a seleccionar els contactes de cada canal, a la vegada que elaborarem una calendarització dels continguts que s’aniran publicant a cada un d’ells. Això ens facilitarà poder preparar els continguts amb antelació i deixar-los programats.

Per a programar continguts trobareu eines molt útils i contrastades com ara Tweetdeck o Hootsuite i en alguns casos, com ara Facebook, disposareu de les eines de programació que ofereix la pròpia xarxa social.

Analitzar i avaluar el pla de xarxes

La darrera tasca i no menys important que ha de tenir en compte tot pla de xarxes és la seva monitorització i avaluació. En aquest cas ho farem amb posterioritat al desplegament del pla i constarà de dos passos:

  1. Monitoritzar les publicacions: Per conèixer si el nostre pla de xarxes ha tingut èxit i s’han complert els objectius, i en vistes a planificar el següent pla de xarxes, és important monitoritzar els resultats.

Cada xarxa disposa d’eines estadístiques pròpies i té els seus propis termes a l’hora de monitoritzar:

Facebook:

  • Engagement o compromís: és l’índex que surt de calcular la mitjana d’interaccions, com comentaris, icones de satisfacció o rebuig o comparticions.
  • Abast: El nombre de persones que han vist la vostra publicació.
  • Interacció: El nombre de persones que han fet un clic al vostre enllaç i el nombre de reaccions, comentaris i comparticions.
  • Nombre de likes.

Twitter:

  • Impressions: Nombre de persones que han vist la piulada.
  • Interaccions: Nombre de vegades que han fet clic, repiulat, comentat o posat m’agrada.
  • Taxa d’interacció: El nombre d’interaccions dividit pel nombre total d’impressions.

Instagram:

  • Impressions: Nombre total de visualitzacions.
  • Abast: Nombre de comptes d’usuari i usuària que han vist la publicació.
  • Interacció: Comentaris i m’agrades de la publicació.

2. Avaluar els resultats: La monitorització i estudi de les estadístiques ens permetran elaborar informes. Aquests han de ser la base en la que es fonamenti l’avaluació del pla. Conèixer els punts forts i les debilitats de la nostra tasca ens permetrà afinar més a l’hora d’elaborar el següent pla de xarxes i adaptar-lo millor a les necessitats i a la consecució dels objectius.