Durant els últims anys, han sorgit diverses denominacions per a referir-se a l'era actual. Alguns l'han anomenat 'Antropocè', per la important petjada que les activitats humanes han tingut sobre el nostre planeta. Uns altres parlen de 'Capitalocè', per ressaltar que la petjada està realment produïda pel capitalisme. Totes aquestes denominacions defineixen bé el que han estat les últimes dècades de la nostra història, especialment a partir de mitjans del segle XX. Però durant els últims anys es podria dir que hem entrat en una nova era, en resposta a les anteriors, amb major preocupació socioambiental de la societat: l'era del 'greenwashing'.

Diu la Unió Europea que més de la meitat dels reclams publicitaris de sostenibilitat són vagues, enganyosos, o estan basats en informació sense fonament. Aquests últims són els més importants: un 40% d'aquests eslògans no tenen cap mena d'evidència que els sostingui. A més, dels 230 segells de sostenibilitat que hi ha a la Unió Europea, la meitat tenen sistemes de verificació febles o directament no en tenen cap.

I la moda, una de les indústries més contaminants avui dia, és un dels seus majors exponents. Entrar en una botiga de l'anomenada moda ràpida, marques que venen roba barata, generalment de baixa qualitat, és com fer un màster accelerat en 'greenwashing'. Reclams de teles produïdes amb materials reciclats, col·leccions amb cotó ecològic o altres matèries primeres orgàniques, i grans cartells amb fotografies d'agricultors en països del Sud Global als quals suposadament ajuden amb les seves produccions.

I, no obstant això, sabem que aquests enormes cartells reflecteixen poc més que anècdotes, quan no són buits completament. Des de Carro de Combate, dins de la nostra recerca #ModaBasura, hem analitzat en un informe les campanyes amb reclams de sostenibilitat realitzades per les grans marques des de l'any 2019 i hem comprovat que es repeteixen les mateixes constants: les col·leccions amb materials reciclats suposen percentatges ínfims en les seves vendes totals, molts reclams se sustenten en conceptes vagues com el de “més sostenible”, i, sobretot, cap d'aquests eslògans ataca la base del problema, la sobreproducció i el sobreconsum.

Però la majoria de les persones consumidores se senten perdudes davant tant de desplegament publicitari. Són realment certs aquests eslògans? És millor comprar en una gran marca perquè assegura que reutilitza materials? Què passa amb les peces que dipositem en els seus programes de reciclatge? Per això, amb motiu del Dia del Medi Ambient, que se celebra cada 5 de juny, Carro de Combate s'ha unit a SETEM i la Campanya Roba Neta per llançar una iniciativa de conscienciació sobre alguns dels principals enganys publicitaris de les grans marques. En set infografies analitzem alguns dels enganys més habituals, des de les estratègies de suposades emissions zero, que en realitat no solucionen el problema, a les proclames feministes de les seves samarretes fabricades per dones en països del Sud amb condicions laborals abusives, entre d’altres.

Les muntanyes de roba del desert d’Atacama o dels abocadors de Kenya són algunes de les mostres més visibles del desastre socioambiental que suposa la indústria de la moda ràpida. Però no és l'únic. El sector és una dels majors emissors de gasos d'efecte d'hivernacle, superant als vols internacionals i el comerç marítim junts. Suposa més de 92 milions de tones de residus a l'any i genera al voltant del 20% de les aigües residuals del món. Allibera mig milió de tones de microfibres a l’oceà cada any. Un petjada massa gran com perquè perdem el temps amb el seu 'greenwashing'. No podem permetre que ens continuïn enganyant.