Un altre pas o apartat del pla de captació de fons ha de respondre a la pregunta “a qui es demanen els fons?”. Això vol dir definir molt bé quin públic rebrà les peticions, és a dir, qui són les potencials persones, institucions o organitzacions donants. Per fer això, caldrà assenyalar quins atributs es vinculen amb el projecte, programa o activitat que es vol dur a terme.

Serà primordial, doncs, establir quines sensibilitats o valors pengen de l’acció que es durà a terme: sostenibilitat, igualtat de gènere, edatisme, educació, joventut, vida activa, salut, bretxa digital, innovació social... A partir d’aquí, caldrà establir el perfil del o la donant particular (costums, aficions, edat, formació...) i de les institucions o entitats susceptibles a contribuir (àrea de treball, valors, activitat econòmica, destí dels seus beneficis...).

Malgrat totes les preparacions i planificacions que es facin, sense una bona campanya de comunicació, la captació de fons no es podrà dur a terme. Sense comunicació, no serà possible arribar al públic objectiu, estigui format aquest per particulars o per institucions. Per decidir com comunicar, però, caldrà tenir molt present a qui es dirigeix la campanya de captació.

A partir d’aquí, hi ha dos elements que són essencials per a planificar la difusió. Primer, els canals. Aquests s’hauran de decidir, de nou, segons el públic. El millor és sempre diversificar, però, com diu la dita, qui molt abasta poc estreny. Tenint en compte la necessitat que cobrirà el projecte a finançar, caldrà triar tres o quatre canals on es puguin establir vincles amb el públic seleccionat. És important, això sí, que n’hi hagi tant de digitals (xarxes socials, correus massius, butlletins electrònics...) com físics (tríptics, xerrades, cartells...). Per a l'estratègia digital, pot ser d'utilitat consultar el recurs '8 consells per millorar la captació de fons amb estratègies digitals' de Xarxanet.

El segon element que estructura tota acció de comunicació és el missatge. Per a crear-lo, caldrà desgranar no només els objectius de la campanya de captació, sinó també els valors i la missió de l’entitat. Es tracta de crear un missatge atractiu, que cali en el públic i en la societat, però que s’adapti als diferents canals escollits.

Per posar un exemple: si es volen recaptar recursos per a la rehabilitació d’un casal de joves, es pot optar per fer una campanya de xarxes amb hashtags i vídeos, o potser inclús alguna tendència viral; i complementar-la amb una crida més propera, posant cartells al barri o visitant els establiments propers.