Maria José Martínez: “Per sobre de tot cal que comuniquem amb ànima”

Un aspecte primordial, però sovint oblidat de tota organització és la comunicació. És important dedicar un temps decent a pensar en les seves estratègies, missatges i objectius, i mirar d’alinear-la amb els valors de l’entitat, posant la coherència per davant de tot.

Maria José Martínez, Directora de Comunicació i Màrqueting de la Fundació Pere Tarrés, remarca la necessitat que les entitats siguin transparents, i defineixin la seva comunicació sempre segons el seu propòsit o missió, partint d’una base ben fonamentada.

Perquè és important la comunicació a les entitats del tercer sector?

La comunicació és important per a qualsevol entitat, sigui privada o del tercer sector. En aquest segon cas, transmetre una imatge atractiva, positiva i explicar de forma clara la causa a la qual ens devem, la nostra missió, és fonamental per guanyar-nos la confiança de les persones.

De fet, aquelles entitats que la societat té posicionades en el ‘top of mind’ dins del món social i solidari són aquelles que, generalment, més i/o millor comuniquen. I com més coneguda (i reconeguda) sigui l'entitat i la causa per la qual es treballa, més possibilitats tindrem que les persones s'hi sentin identificades i vulguin col·laborar amb nosaltres.

Creus que cal lligar la comunicació a la transparència? Per què? Com fer-ho? 

La comunicació i la transparència sempre han d'anar de la mà i, de fet, no podem concebre l'una sense l'altra. Els públics actuals són exigents i una cosa que demanen i valoren especialment és la comunicació transparent i real de les entitats. Si volem arribar a aquests públics, si volem fer rellevant la nostra causa, cal necessàriament comunicar amb transparència. I si pensem ara des del costat de la transparència... podem ser transparents si no comuniquem?

 No existeix transparència si no es comunica. Comunicar amb transparència ha de formar part del nostre ADN i no només en aquelles comunicacions que se'ns exigeixen, com la rendició de comptes anuals, sinó també en totes les accions i campanyes que promovem, explicant de forma honesta què demanem i què volem aconseguir. És cert que amb la sobresaturació d'informació actual és important sobresortir, diferenciar-nos de la resta, ser originals... Però això mai ha d'estar renyit amb la transparència.

Quines són les claus d’una comunicació que sigui alhora ètica i atractiva? 

La veritable clau per ser atractius de cara als nostres donants i col·laboradors ha de ser el nostre propòsit. Per això, des de comunicació hem de ser capaços de fer que aquest propòsit arribi i connecti amb els públics. La connexió és fonamental. No existeix una vareta màgica que ens digui com fer-ho, aquest és precisament el nostre gran repte.

Cal que comuniquem de forma clara, honesta i responsable. Però, per sobre de tot cal que comuniquem amb ànima i posant en valor el nostre propòsit. En aquest sentit, una bona manera de fer-ho és mitjançant l'storytelling, és a dir, utilitzant el gran poder que tenen les històries.

Com fer un pla de comunicació que sigui integral però també s’adapti a les diferents circumstàncies, departaments i projectes?

No és gens fàcil, especialment quan es tracta d'entitats amb una gran diversitat, per això la clau està en una bona estratègia, una bona planificació i també en què tothom tingui clar que es treballa per a un mateix bé comú. La coherència dels missatges, donar una imatge unificada de l'entitat, és fonamental.

És a partir d'aquí, d'aquest paraigua general, que caldrà analitzar i planificar cadascun dels àmbits i projectes que, de ben segur, comptaran amb uns objectius i uns públics específics que serà del tot necessari atendre. Per això cal tenir una visió integral, molt ben planificada al llarg de l'any, per tal que tot pugui tenir el seu espai específic alhora que puguem treballar per a la imatge global de l'entitat.

Com fer una bona anàlisi del públic? És interessant adaptar la comunicació segons els diferents segments a què es dirigeixi o és més adient un pla integral? 

Les dues coses no tenen per què ser excloents. L'entitat ha de tenir una veu pròpia i distintiva i uns missatges clau globals molt ben delimitats. A partir d'aquí, per descomptat, cal adaptar la comunicació a cadascun dels nostres principals públics d'interès. Per fer-ho cal fer una anàlisi prèvia de quins són aquests públics i prioritzar-los. Quan parlem de públics molt diferents, aquesta priorització és bàsica.

A partir d'aquí cal definir molt bé aquests públics tant a nivell sociològic com també saber i tenir al cap les seves motivacions i necessitats. També és especialment important avui dia saber quins són els millors canals per arribar-hi en cada cas.

És important implicar l’equip de les entitats a la comunicació? 

No és que sigui important, és absolutament imprescindible. Dins d'una organització tot comunica, i és bàsica la implicació de tothom. En aquest sentit, vull fer especial esment a la importància de la comunicació interna dins les organitzacions, comunicació interna entesa a tots els nivells, tant vertical com horitzontal. I, per descomptat, una comunicació interna que sempre ha de ser bidireccional.

No hi ha res més gratificant que veure un equip compromès que participa i comparteix les iniciatives que es duen a terme des de la seva entitat. No hi ha millors ambaixadors que els interns.

Quines diferències hi ha entre la comunicació d’una entitat petita la d’una entitat gran? 

M'agradaria poder dir que no n’hi ha, però el cert és que la dimensió de l'entitat sol anar molt relacionada amb els recursos, tant humans com pressupostaris, que es poden dedicar a la comunicació. En una entitat petita és difícil comptar amb professionals de la comunicació i, sovint, els encarregats són persones que amb una gran voluntat i esforç compaginen la comunicació amb altres tasques dins l'entitat.

En aquest context és més difícil poder crear una estratègia de comunicació sòlida, uns missatges coherents, una imatge unificada... I tot i així, trobem grans exemples d'entitats petites que fan una gran tasca comunicativa i que compensen aquesta manca de recursos amb altes dosis d'enginy i una enorme connexió amb els seus públics. Les grans entitats, en canvi, poden pecar de tenir estructures comunicatives més institucionalitzades i estrictes, cosa que els pot fer perdre aquesta proximitat.

Una entitat està començant la seva activitat: com gestionar la comunicació? 

El primer que recomanaria és dedicar temps a definir l'estratègia de comunicació. Moltes vegades les entitats ens centrem molt en pensar en altres aspectes organitzatius o de la pròpia activitat i oblidem aquesta part tan important, especialment en els inicis. Per tant, cal definir de forma molt clara els objectius de l'estratègia de comunicació, els públics prioritaris i els missatges principals.

En aquesta primera fase hem de ser especialment curosos amb els missatges, concretar, no voler explicar-ho tot i centrar-nos en una idea principal. Ja tindrem temps d'anar construint, però, per començar, són bàsics uns fonaments ben sòlids.

Quines perspectives de futur veus en la comunicació? Quines tendències seguiran i quines acabaran desapareixent? 

A nivell global portem ja un temps parlant d'un canvi en la manera de consumir la informació, un canvi que s'accentua encara més quan parlem dels més joves, de la generació Z. El futur és digital, n'hem de ser conscients, i tot i que fa anys que fem aquesta afirmació, encara ens falta molt camí per recórrer i per anar adaptant les nostres estratègies. En aquest sentit, una tendència que em sembla interessant destacar és l’encarament entre la qualitat i la quantitat de contingut.

Em sembla important assenyalar això perquè quan parlem de tendències, necessàriament apareixen qüestions com el metavers, la intel·ligència artificial o l'automatització que, de vegades, fan que perdem el focus sobre la qüestió principal, que és el contingut. Òbviament, hem de saber quins són els millors canals i formats per comunicar en cada moment i, a hores d'ara, formats com el pòdcast, els vídeos curts, els ‘streamings’, estan funcionant molt bé. Però els formats evolucionen, passen de moda, en sorgeixen de nous, mentre que el realment rellevant, el que queda, és aquest contingut de qualitat.