No ens podem enganyar, és molt difícil que les entitats socials siguin protagonistes dels mitjans de comunicació. Generalment només ho són en casos de tragèdia, quan es produeixen grans actes solidaris a nivell de país o quan la pròpia entitat, sovint per mala praxis, és la protagonista de la notícia i no la seva acció. És cert que els diaris digitals han multiplicat el nombre de capçaleres disponibles, però també han instaurat una nova forma de comunicació.

Una prèvia. Algunes entitats encara consideren que la comunicació no ha de ser un eix estratègic de la seva estructura. Val més treballar que fer soroll, diuen. Una teoria molt allunyada de la realitat. El departament de comunicació no ha de ser un premi en temps de bonança econòmica, tot al contrari, s’ha de concebre com una eina clau a través de la qual obtenir subvencions, donacions, voluntaris... i reconeixement. La inversió en comunicació sempre és un risc, però si es coneixen les regles del joc i la dinàmica dels mitjans, les possibilitats d’aconseguir impactes augmenten.

Un avís. També hi ha directius d’entitats ansiosos perquè la seva cara aparegui a un diari o a un informatiu de televisió, però no es pot fer puenting sense un bon arnés. Abans d’intentar establir contacte amb els mitjans cal tenir ben resolta la comunicació pròpia de l’entitat: una bona web corporativa actualitzada, unes xarxes socials actives, una persona disposada a gestionar les demandes dels periodistes, un portaveu preparat per atendre’ls i un missatge clar i estructurat, com a mínim.

Un consell. Segons un estudi de l’empresa Reuters de l’any 2018, la televisió encara continua sent l’estrella dels mitjans de comunicació. Un 76% dels espanyols s’informen per aquesta via, un 49% ho fa a través de diaris digitals i un 46% mitjançant les xarxes socials. Estem davant d’un nou marc de comunicació. Hi ha molts canvis a tenir en compte, però en destaco un: la imposició de notícies amb titulars impactants, frases que facin aturar aquell dit que ansiosament llisca per la pantalla del mòbil.

Això vol dir que els responsables de comunicació de les entitats socials a part de conèixer el funcionament dels mitjans, tenir una bona base de dades, contactar regularment amb periodistes, aprofitar contextos favorables per donar a conèixer la tasca de l’entitat... ara també han de ser especialment creatius.

Sense desvirtuar els valors de l’organització, el responsable de comunicació ha de tenir la suficient picardia per convertir la feina diària d’aquesta en una notícia d’interès. La comunicació online demana més gosadia. En aquest sistema de comunicació el poder del titular es multiplica. Han de ser curts, contundents, directes. Titulars que en forma de pregunta, que deixin el lector intrigat. Històries humanes, personalitzades.

I un apunt final. Sovint es valora més un sol impacte a un mitjà amb gran audiència que la possibilitat d’aparèixer en d’altres de més modestos. Avui tot impacte és important. Recordeu que la feina del responsable de comunicació d’una entitat no acaba un cop el periodista es fa ressò de la informació generada. Després cal fer difusió de l’impacte: a les xarxes socials, a la web... D’aquesta manera, la roda de la comunicació no para de girar.