Comunicació estratègica per a la defensa dels drets humans

Una comunicació que no es limita ni a vendre ni a informar, sinó que té com a objectiu impulsar canvis polítics, socials o culturals, és una comunicació transformadora. És un tipus de comunicació que es posa al servei d’obrir conversa pública, d’articular la visibilitat i de construir xarxa. És, per això, una eina primordial de les entitats i organitzacions que treballen per la defensa dels drets humans. 

La comunicació transformadora té tres puntals: el missatge, el públic i l’altaveu. 

El missatge ha d’estar cobert d’emoció. Allò que emociona és més fàcilment recordat, el sentiment és la primera porta d’entrada de les històries que s’expliquen. Això, però, no ha de ser en detriment del fil conductor: la narrativa és primordial, cal posar els problemes sobre la taula i identificar els processos per a arribar a les possibles respostes. 

El públic és el lloc on va dirigit el missatge. Això vol dir que les persones han d’estar al centre de les comunicacions, no només com a receptores, sinó com a participants del missatge. I això vol dir totes les persones: és important que les comunicacions siguin accessibles a tothom i també inclusives.

Per últim, cal treballar bé des d’on surt el missatge. Lluitar pels drets humans vol dir treballar colze amb colze amb persones i comunitats, i és molt fàcil caure en la seva victimització, però això és un gran error. En última instància, la comunicació transformadora el que fa és donar l’altaveu a qui més el necessita. 

Tot i que el focus principal d’una comunicació amb impacte ha de ser a la tasca o activitat que una entitat duu a terme, és important primer de tot que el públic sàpiga qui està donant el missatge. Cal crear un relat que expliqui qui és l’entitat, què fa i per a qui, quins són els seus objectius i a qui se li vol explicar el que s’explica. 

Una estratègia per a fer això és començar definint algunes paraules clau que serviran com a l’eix vertebrador del relat identitari. En aquesta llista s’evitaran tecnicismes i paraules massa específiques del sector. A partir d’aquí, s’aconsella crear un relat de pocs paràgrafs que serà la base per a totes les comunicacions en totes les seves formes: web, xarxes socials, dossiers, presentacions... 

Amb tot, l’objectiu és la coherència i la claredat. Es deixaran al marge paraules complicades i missatges grandiloqüents, en detriment de la transparència i la proximitat, amb la missió de crear una narració que perduri en el temps i incentivi, com a mínim, reflexions. 

Posar al centre les comunitats invisibilitzades que solen ser les víctimes de les violacions de drets humans que les entitats que treballen en aquesta línia denuncien, és primordial en una comunicació transformadora. És evident que cal partir de la narrativa de la identitat de la pròpia entitat, però tot i assentar aquest fonament, la vestidura i el fons de les comunicacions ha d’estar formada pel relat de les comunitats que són al centre de la tasca. 

Això vol dir que la difusió haurà de ser un altaveu per a aquestes comunitats: per a les seves històries, buscant protagonistes d’aquella realitat (sempre amb consentiment informat); plasmant símbols, rituals i pràctiques comunitàries concretes, visibilitzant la complexitat de la seva realitat i els seus propis llenguatges; apel·lant a l’emoció col·lectiva, però sense caure en el paternalisme; i, en aquest sentit, posant el focus en els seus drets i no les seves carències. 

Però la participació de les comunitats no serà només com una ‘veu en off’ que relati la seva realitat. S’ha d’impulsar la seva participació. Això vol dir fer sevir mitjans comunitaris propis (ràdios, murals, mitjans locals...), però també garantir els cicles de retorn, rendint comptes a les comunitats i impulsant la transparència, donant-los accés als avenços i als resultats. Es tracta, també, de crear coalicions, de construir xarxa amb les persones implicades, que són les que millor coneixen la realitat.

Les entitats no tenen només un tipus de públic, i per a dur a terme una comunicació amb impacte cal tenir en compte què diem a qui. Hi ha quatre tipologies de públic. De més a menys proper a la tasca de l’entitat hi ha: intern (estructura, junta, patronat, voluntariat...), persones usuàries o beneficiàries, aliances (entitats sòcies, ens de finançament, administració, comunitats i comerços...) i altaveus (mitjans de comunicació, creadores de contingut...). 

De tots els tipus de públics identificats, s’haurà de fer una jerarquització, per veure quins interessen més a l’entitat segons els seus objectius específics. Si el que es vol és fer una comunicació lligada a l’activisme i a la difusió de realitats, el més possible és que el focus es posi en els altaveus. 

També caldrà variar la tipologia de la comunicació segons en quina fase es troba la relació amb el públic. Aquestes fases tenen a veure amb el nivell d’intimitat o proximitat amb aquest: atracció, interès, relació i fidelització. 

• El primer pas, i el menys proper, on l’abast ha de ser més gran, massiu inclús, és el de l’atracció. En aquest punt l’entitat es dona a conèixer, fa continguts oberts i versats a compartir-se, per mitjans com les xarxes socials o els podcasts. 

• Durant la fase d’interès cal presentar l’entitat com la resposta als plantejaments del públic, ara més reduït, del qual caldran dades per a motivar una relació directa (enquestes, trucades a l’acció...) mitjançant correus i missatges de mòbil. 

• L’establiment de la relació o conversió és la penúltima fase, i consisteix en estabilitzar la relació amb el públic, convidant-lo a associar-se o a assistir a reunions, tot per mitjà de testimonis, també a través de correus o telèfon. 

• L’última fase és la de fidelització, i fa referència a mantenir el vincle amb la persona, mitjançant tractes especials com esdeveniments exclusius. 

Tota comunicació ha de ser planificada, posada al servei dels objectius de l’entitat, entre ells l’impacte. En general, tot pla de comunicació compta amb els elements següents:

• Diagnòstic: Cal conèixer la situació actual de l’entitat, el seu context, les capacitats del seu equip, les circumstàncies d’entitats similars...
• Objectius: Els de l’entitat i els de la comunicació, que, en última instància, aniran alineats. A partir dels primers, s’elaboraran els segons. Això és essencial sobretot en aquella comunicació que vol tenir impacte transformador.
• Relat i paraules clau: Ja s’ha esmentat en un altre apartat, però cal tenir sempre al cap qui és l’entitat, què vol dir i per què.
• Públics: Cal establir definir els públics coneguts i decidir a quines noves destinacions es vol arribar.
• Canals: Depenent del públic, els canals seran diferents. I hauran de ser tan digitals (butlletins, xarxes socials, la web...) com físics o presencials (cartells, actes, tríptics...).
• Pla d’accions: Un cop el ‘què’ és sobre la taula, cal definir el ‘com’, les diferents accions que es duran a terme al llarg del pla.
• Indicadors i avaluació: A partir dels objectius, cal definir com es mesurarà l’eficàcia de les accions, per tal de corregir-les si cal, o mantenir-les. 

Per a més informació sobre com elaborar un pla de comunicació s’aconsella consultar els recursos ‘8 claus per elaborar un bon pla de comunicació’ i ‘Com fer un pla de comunicació de xarxes socials’ de Xarxanet. 

Per tal de saber si una comunicació està tenint realment impacte, cal fer-ne un seguiment exhaustiu. Aquesta avaluació es farà segons els objectius de la mateixa comunicació, que poden ser: 

• Sensibilització: es contemplarà l’abast, la retenció, el temps de lectura, la participació...
• Captació: es tindran en compte les subscripcions a butlletins, el nombre de noves persones associades o vinculades, les aportacions econòmiques...
• Fidelització: es recollirà la repetició de participacions, el boca a boca i també s’obtindran testimonis qualitatius.

Els indicadors poden ser quantitatius (impressions, clics, assistents...), qualitatius (percepcions, comentaris a xarxes, aparicions a mitjans...) o mixtes (diversitat de veus, relacions, col·laboracions...).