La captació de fons a particulars

  • Fotografia d'una mà amb diners. Galeria de Marshal Astor a Flickr.

    Fotografia d'una mà amb diners. Galeria de Marshal Astor a Flickr.

Enllaços relacionats

La diversificació de mitjans de captació de fons garanteixen l’autonomia i seguretat econòmica de l’entitat. Aquesta és la tercera de tot un seguit de càpsules destinades a afavorir un model de finançament mixt i equilibrat dels projectes, activitats i estructura de les entitats sense ànim de lucre.

  1. Característiques de la captació de fons a particulars
  2. Les motivacions del donants
  3. Com es realitza la captació de fons a particulars
  4. La segmentació de mercats
  5. La fidelització

1. Característiques de la captació de fons a particulars

La raó principal per plantejar-se la captació de fons al segment de particulars és el grau d’independència que ens ofereix aquest tipus de finançament respecte als segments formats per institucions públiques i privades.

La captació de fons a particulars ofereix ingressos més lliures, no vinculats a un projecte, activitat o partida en concret, i que poden destinar-se a aquells costos més antipàtics. En el segment de particulars el quan i com del procés de captació és decidit per l’entitat mateixa i no es demana una contraprestació determinada.

Els pros de la captació de fons a particulars són el cost dels recursos tant de la captació indirecta (instruments de comunicació) com de la captació directa ( Marketing).

Podríem resumir la captació de fons a particulars mitjançant l’enumeració de les següents característiques:

  • Ofereix autonomia i independència a l’entitat: no té contraprestació directa ni preu polític.
  • Té una dimensió tant activa com reactiva: l’entitat pren la iniciativa tot tenint present les respostes, motivacions i expectatives de la població a la qual es dirigeix.
  • Permet finançar la continuïtat dels projectes, així com els costos més antipàtics (recursos humans i estructura)
  • L’abast dels resultats està en relació al reconeixement social de l’entitat.
  • Costa començar ( es requereix temps i recursos). És, doncs, un treball a llarg termini.
  • Cal tenir en compte la segmentació i diversitat dels particular als qual volem o podem arribar.
  • Requereix un causa social àmpliament reconeguda.
  • La clau són les accions de comunicació dutes a terme abans d’engegar el procés de captació, durant i després.

 

▲ Tornar a l'índex

2. Les motivacions del donants

Hi ha diferents factors que mobilitzen al possible donant, a més a més del recolzament i identificació amb la nostra causa, que cal  tenir presents alhora d’establir un pla de captació de recursos a particulars. Aquests factors són:

  • Factor econòmic: Per poder col·laborar cal tenir un excedent de recursos o de renda.
  • Factor afectiu o emocional: els sentiments de compassió, pietat o fins i tot un sentiment de culpabilitat pot afavorir la donació.
  • Factor de reconeixement social: prestar suport a una entitat pot portar a sentir-se part d’un grup i a identificar-se amb aquest.
  • Factor cultural o religiós: la tradició cristiana com a foment del valor d’ajudar als altres.
  • Factor racional:  presa de consciència d’una problemàtica  a partir de la informació rebuda sobre la causa.

 

L’anàlisi intern de l’entitat ( la disposició de recursos, l’abast i el reconeixement de la nostra missió i entitat) juntament amb l’anàlisi extern (en quina mesura l’entitat, les seves activitats, projectes i les seves accions de comunicació incideixen sobre algun dels factors motivadors de les donacions) ens informaran tant sobre la conveniència de realitzar captació de fons a particulars com del seu cost temporal.

Cal tenir present, però, que qualsevol entitat pot dur a terme captació a particulars. Quan aquesta s’adapti i sigui coherent amb la dimensió i el moment de l’entitat podrem obtenir resultats favorables.
 

▲ Tornar a l'índex

3. Com es realitza la captació de fons a particulars

Hi ha diferents eines per a realitzar la captació de fons a particulars. No es tracta pas d’escollir una d’aquestes eines, sinó de fer-ne una combinació per tal de multiplicar l’impacte. Així mateix, tampoc caldrà aplicar-les totes, sinó dur a la pràctica aquelles que més s’adiguin amb la capacitat i àmbit d’intervenció de la nostra entitat. Tot seguit passem a descriure breument els mitjans de captació de fons:

Canals massius

Publicitat. Es composa de revistes i  butlletins de l’entitat, presència en actes públics, presentació de l’entitat i ús dels mitjans de comunicació. Constitueix un reforç al posicionament de l’entitat i permet múltiples formats. Cal seleccionar els mitjans de comunicació adients a la finalitat i valors de l’entitat, cercar estratègies de gratuïtat i aprofitar els mitjans de comunicació locals

Esdeveniments. Els actes i esdeveniments que realitza i on participa l’entitat són una bona oportunitat per donar-se a conèixer, iniciar relacions i informar sobre la possibilitat de donar. És important aprofitar totes les ocasions per organitzar actes o participar en els esdeveniments d’altres entitats. Algunes de les estratègies per captar l’atenció són: les festes, fires, col·lectes, campionats d’esports o ‘posar un famós a la nostra causa’.

Canals personalitzats

Marketing directe.  Anomenem Marketing directe a aquells canals que ens permeten arribar directament a la persona. Aquests són principalment els enviaments postals o mailings, encartament en trameses de terceres persones i  el correu electrònic.  D’aquests mitjans el més freqüentat i el de major efectivitat són els enviaments postals. Cal considerar que aquests són costosos, requereixen criteris de segmentació i selecció precisa de les persones a qui es dirigeixen i substitueixen el  diàleg amb el potencial col·laborador. El repte  tant del mailing com de la bustiada és aconseguir que s’obri el sobre i es llegeixi el contingut. Això requereix creativitat i esforços en disseny i impremta: proposta ganxo. S’ha de tenir cura de tots els aspectes del mailing: sobre exterior, fulletó, carta, butlleta i sobre resposta. Totes les parts del mailing han d’anar orientades a comunicar, enfortit i acompanyar un missatge i a facilitar la col·laboració i/o petició de més informació.

Marketing telefònic. El seu cost, si comparem amb l’enviament postal, és molt menor. Té unes dificultats pròpies: risc de semblar massa agressiu i necessitat de tenir un argumentari clar. Generar emocions i identificació amb el marketing telefònic és força més difícil que amb l’enviament de material gràfic. Es recomana doncs emprar aquest mètode per donar la benvinguda o fidelitzar donants.

Els canals massius generen el coneixement i la mobilització vers la nostra causa donant lloc al plantejament d’una possible donació. Els canals personalitzats faciliten la donació, essent el mecanisme que converteix el pensament en un acte. La utilització d’ambdós tipus de canals són, per tant, complementaris i millora l’èxit de la campanya de captació.

Finalment, cal tenir present el ‘Member Get Member’. Un voluntari, un soci o un donant satisfet ens facilita col·laboradors per l’entitat mitjançant els seus canals informals.
 

▲ Tornar a l'índex

4. La segmentació de mercats

La captació de fons a particular és potser la forma més costosa d’obtenció de recursos i la que més frustracions pot arribar a generar. Si invertim en fer 500 enviaments i obtenim com  resultat 10 donants possiblement no tornarem mai més a fer accions de captació de fons a particulars. La clau per ésser efectius amb el mínim cost consisteix en afinar la punteria.

És ben sabut que ni totes les causes motiven als mateixos ciutadans ni en el mateix grau. Per tal d’optimitzar recursos haurem, doncs, d’identificar els diferents grups o col·lectius de persones a qui puguin ésser d’interès les activitats i projectes de l’entitat. Anomenarem a aquest procés segmentació de mercats.

Per tal de segmentar els col·lectius a qui dirigirem les nostres accions de comunicació i suscitar el seu interès haurem de formular variables que allunyin o apropin a les persones de la nostra causa, ens donin pistes sobre la seva capacitat de donació i alhora ens aportin informació sobre el tipus de missatge a emetre.

Aquestes variables seran: sexe, ubicació geogràfica, nivell d’estudis, professió, hàbits o comportaments culturals, de lleure, de consum, composició del nucli familiar, Història de vida, etc. Cercarem les variables sensibles a la donació.

Per tal de realitzar una segmentació poc costosa, que no requereixi un estudi de mercat exhaustiu, ens basarem en els voluntaris, col·laboradors i socis actuals de l’entitat amb l’objectiu de respondre a la pregunta: què els ha portat a col·laborar i implicar-se amb l’entitat?

Durant la fase de formulació dels segments de població a qui la nostra causa pot suscitar interès tornarem a tenir en compte els diferents factors pels quals les persones col·laboren (econòmic, cultural, afectiu, etc.). Quan més capacitat de segmentació tingui la missió de la nostra entitat, més probabilitats tindrem de trobar un espai propi amb un públic diana, però també un menor volum de mercat.

Un exemple de segmentació de mercat força evident podria ésser el d’una entitat de lleure que realitza un enviament postal a antics nens/es i famílies que han realitzat casals i colònies amb aquesta, tot emprant la variable hàbits de lleure com a variable sensible.


 

▲ Tornar a l'índex

5. La fidelització

Les persones solem actuar de manera impulsiva, essent més fàcil aconseguir una donació després d’una campanya intensa o durant una crisi humanitària. Aquest fet que pot portar a un primer contacte amb l’entitat i la seva missió dista força de convertir-se en un veritable compromís i implicació vers les seves activitats.

El veritable repte de la captació de fons a particulars és el manteniment de la donació, de tal manera que es pugui avançar en el compromís de la persona respecte l’entitat.

Les persones no es comprometen ni s’impliquen amb allò que no coneixen. Un cop assolida la primera donació caldrà, doncs, establir un feedback amb el donant de tal manera que poc a poc la col·laboració puntual de caire emocional es converteixi en una col·laboració permanent de caire racional.

Serà important establir mecanismes de relació i fidelització  amb l’objectiu d’informar, mantenir la vinculació i generar un valor de la col·laboració per al soci o donant. La fidelització es realitzarà mitjançant els diferents elements de comunicació de que disposa l’entitat: revistes, actes, telèfon, enviament memòria, portes obertes, butlletins, cartes, correu electrònic, etc.

El cicle de fidelització es caracteritzarà per:

  • Acollir, donar la benvinguda i agrair. Facilitar més informació i el contacte amb l’entitat un cop produïda la primera col·laboració amb l’objectiu de generar confiança, donar-se a conèixer i fer sentir important la col·laboració. Les cartes d’agraïment, el marketing telefònic, les festes de Nadal o les jornades de portes obertes poden ésser un bon mitjà.
  • Informar dels projectes. Donar a conèixer les causes, necessitats, procediments i activitats, resultats, anècdotes i avaluació dels projectes amb el doble objectiu d’educar en les motivacions i maneres de fer de l’entitat i d’ésser transparent.
  • Seguir demanant.  Cal anar avançant en el grau de compromís de la persona sense reduir el suport a la donació econòmica. Es pot demanar la col·laboració en una determinada activitat, que doni a conèixer l’organització dins el seu cercle, que assisteixi a un acte que organitza l’entitat, etc.


 

▲ Tornar a l'índex