Transparència, informalitat, preferència pel vídeo i testimonis directes són algunes de les característiques que han de tenir les accions comunicatives avui per a ser exitoses.
Aquesta és, cada cop més (si cap), l’era de la informació. La comunicació és l’aspecte principal en tots els àmbits, també en les entitats i organitzacions. Per aquestes, la comunicació no és només primordial per a la captació de fons, sinó que també té un paper principal en la transparència, entesa com la rendició de comptes, i en l’activitat pura, en forma de campanyes de sensibilització, per exemple.
Cal que les entitats abandonin la pretensió que la comunicació és complementària i la incorporin al seu dia a dia com una tasca més. Això les ajudarà no només a fidelitzar persones sòcies, sinó també a donar-se a conèixer i fer més fàcil la seva feina. A continuació es recullen alguns consells a tenir en compte en el moment de planificar la comunicació a les organitzacions i associacions des de l’òptica més actual.
Per a l’elaboració d’aquest recurs s’ha utilitzat la informació de la plataforma ‘La Escuelita de ONG’, específicament dels articles ‘Tendencias de comunicación de ONG en 2020’ i ’10 tendencias de comunicación de ONG en 2022’.
Xarxes socials
No és cap sorpresa. Tota entitat, per petita que sigui, ha de tenir presència a com a mínim una, però idealment a dos o tres, xarxes socials. És important comptar amb una estratègia de comunicació específica per a aquestes plataformes, i també desgranar-la per a cada xarxa.
Per fer això, caldrà tenir al cap les mètriques i fer anar allò que funcioni per a cada plataforma. En general, a Instagram solen tenir molt bons resultats els ‘reels’, però és possible que en un cas concret, per la raó que sigui, vagin millor les històries.
Si una entitat encara no ha obert les xarxes, haurà de pensar quin és el seu públic objectiu i en quines plataformes podrà tenir més èxit i li serà més fàcil publicar. Per exemple: Tik Tok és una xarxa molt jove, amb una grandíssima versatilitat, però molt demandant a nivell de creativitat. Linkedin, en canvi, és una plataforma més seriosa, ideal per a publicar articles i entrevistes, però més encarada a l’àmbit professional. Es recomana sempre tenir Twitter o Instagram, o, millor encara, les dues, per a variar el format.
En tots els casos, però, cal constància, per tal de crear comunitat. L’objectiu serà sempre comunicar tot allò que pugui ser interessant per a les persones que s’identifiquin amb la causa social, els valors o l’estil de vida que promou una entitat. Als apartats ‘Informar per informar’ i ‘Quin contingut?’ s’amplia la qüestió del material que es pot destinar a les xarxes. Es tracta, sempre, de crear un espai on les persones interessades se sentin part d’una comunitat, i així crear una base social fidel.
A banda de les publicacions als murs propis, algunes xarxes socials ofereixen la possibilitat de fer publicitat o ‘ads’ que arribin més enllà del llistat de seguidors o seguidores. Això serà útil especialment per a la captació de fons però també per a la sensibilització, perquè permet apuntar a un grup demogràfic concret (gènere, edat, ciutat, gustos...).
Val a dir, però, que la publicitat a les xarxes té un cost que les publicacions pròpies no tenen. No és essencial ni necessària en una estratègia comunicativa, però sí bastant recomanable, especialment en dos dels seus vessants. Primer, les campanyes de tràfic, per a dur a les persones a la web. Segon, campanyes per a aconseguir dades per a contactar amb les persones, acumular firmes o recollir inscripcions a webinars.
Alguns recursos disponibles a Xarxanet sobre les xarxes socials són:
Menys institucionalització
Els temps actuals demanen flexibilitat, brevetat i una mica de ‘xispa’ en la comunicació. El format de les xarxes socials ha influït en tota la diversitat de continguts, l’atenció de la població és mínima i cal oferir-li la informació abandonant la formalitat que era usual fins ara. El llenguatge acadèmic i tècnic no connecta amb la ciutadania, i la informació ja difícilment té valor per si mateixa. Per exemple: tothom sap que hi ha empreses que contaminen exageradament, però només les campanyes virals de sensibilització mobilitzen la població i tenen incidència.
Conjugar informació i entreteniment o emocionalitat és primordial per als missatges de les ONG. Això no vol dir, però, caure en la frivolitat o en el barroquisme. A vegades la simplicitat és una bona opció, i cal deixar al marge les grandiloqüències i la llagrimeta fàcil igual que s’oblida l’institucionalisme i l’acadèmia.
Usabilitat mòbil
Sembla mentida que encara calgui recordar això, però avui en dia continuen existint moltes webs que no responen bé a la visualització amb el mòbil. És important configurar les pàgines de les entitats de manera que s’adaptin a qualsevol dispositiu, perquè actualment la gran majoria d’usuaris i usuàries hi accedeixen a través del mòbil.
Vídeo
Si les xarxes socials són la plataforma principal de la comunicació actualment, el vídeo n’és el pal de paller, la matèria bàsica. La societat actual respon millor al material audiovisual que al text, manté molt més la seva atenció i incideix més en les seves creences. A més, el vídeo també té els seus avantatges per a les entitats, perquè permeten difondre els missatges de manera multidimensional, en comunicació verbal i no verbal, imatge, context, música...
Existeix el mite que la producció de vídeos necessita molts recursos econòmics i materials. Això, però, no és del tot cert. Actualment, Instagram i Tik Tok ofereixen no només gravar directament des de les seves plataformes sinó també editar els vídeos enregistrats. A més, hi ha moltes eines d’edició i producció audiovisual gratuïtes.
Per a la creació de vídeos hi ha, però, dues coses que cal posar per davant de tot: tenir clar el missatge i buscar la brevetat. Les dues coses responen a la baixa capacitat de concentració de la societat actual. Per això avui cada vegada són més populars els formats com el dels ‘reels’ o els ‘shorts’ de YouTube. Això sí, no cal limitar-se a uns segons, i prova d’això és que s’ha ampliat la duració permesa en aquestes plataformes, però sí que és recomanable no pujar dels dos minuts.
Informar per informar
L’objectiu de la comunicació és en tot moment mantenir l’audiència i el públic objectiu i potencial implicats. Aconseguir fons és, en realitat, secundari, i resultarà precisament de tenir una bona base social que cal mantenir informada, interessada, compromesa i sensibilitzada. Això vol dir crear continguts de qualitat, mostrant perquè hi ha la necessitat d’una entitat, la feina que fa i la realitat a la qual s’enfronta.
Es tracta d’informar sense demanar res canvi, ni que s’associïn, ni que donin. Aquesta és una estratègia a mitjà i llarg termini que respon a una fórmula molt simple: si un o una usuària segueix a una entitat i beu dels seus continguts, observa com aquests sensibilitzen sobre una problemàtica i treballen per a resoldre-la, desenvoluparan confiança en la seva tasca i, encara més, en les persones que la duen a terme, i acabarà involucrant-s’hi.
Quin contingut?
El contingut merament informatiu-entretingut que s’esmenta a l’apartat anterior pot prendre moltes formes. Entrades en un bloc, vídeos curts i picats, tuits, mems... El millor és diversificar el tipus de continguts, oferir tons diferents, però sempre en línia amb els valors i objectius de l’entitat. Actualment, hi ha dos formats que estan en tendència i que pot ser interessant explorar.
El primer són les emissions en viu o directes que ofereixen plataformes com Tik Tok, Instagram, Facebook o Twitch, i només cal un mòbil per a fer-les. El benefici principal d’aquestes eines és que permet mostrar una transparència total. Es tracta de mostrar l’entitat tal com és, sense edicions. Aquí es pot mostrar el treball de l’equip en viu, sobre el terreny o a la oficina. Es tracta de plasmar les organitzacions en el moment immediat, retratant-les de manera més humana, personal i distinta.
Els directes permeten connectar de forma molt més genuïna amb l’audiència, i a més, com permeten la interacció, aquesta podrà fer preguntes, que donarà una sensació de més proximitat. És important, però, que uns dies abans s’anunciï a les xarxes que l’emissió tindrà lloc, detallant la data, l’hora i el contingut, si s’escau.
Un altre tipus de contingut que és tendència avui són els pòdcasts. Es tracta d’un format de comunicació molt fàcil de consumir, que a la vegada permet integrar gran quantitat d’informació. És cert, però, que demanden més material i recursos que els directes, però no és del tot necessari comptar amb un estudi de so a l’entitat. Un parell de micròfons i un editor de so podran fer la feina. Sobre les claus per a crear un pòdcast, hi ha rel recurs 'Guia i eines per fer un pòdcast' a Xarxanet.
Testimonis
Els continguts que es publiquin a les xarxes socials en les accions comunicatives hauran d’incloure sempre testimonis de persones que han participat o han estat partícips de l’activitat de l’entitat. Això no és només una exigència per qüestions ètiques, sinó que també permet oferir al gran públic una imatge més personal i humana.
Hi ha organitzacions que opten per treballar amb ‘influencers’. Això és una bona idea sempre que no es caigui, com ja s’ha apuntat, en el paternalisme o la victimització de les persones a les quals s’atén. És potser molt millor agafar testimonis directes de persones que es troben en l’àrea d’actuació de l’entitat, que expliquin les seves vivències i les circumstàncies en què es troben, deixar als i les espectadores entendre de manera autònoma perquè l’acció de l’entitat és necessària.
A banda, el testimoniatge pot ser un o un altre depenent de l’objectiu de l’entitat. Si per exemples es necessita augmentar la plantilla de voluntariat, pot ser interessant deixar parlar a persones que ja són voluntàries. Si el que es vol és captar fons, potser serà útil recollir intervencions de treballadors i treballadores que expliquin on van a parar els diners i quines tasques resulten de les aportacions.
Automatització
Gran part del contingut d’aquest recurs apunta a la conveniència de personalitzar o humanitzar les accions comunicatives, la importància de limitar la institucionalització i apostar per la sensibilització. Tanmateix, la comunicació en una entitat pot ser difícil de gestionar perquè compta amb moltes variants i fases.
En aquest sentit, és recomanable automatitzar algunes de les tasques, per tal de facilitar la feina als equips. Seria el cas, per exemple, dels butlletins. Avui en dia existeixen moltes eines que permeten enviar ‘newsletters’ a les persones subscriptores que siguin personalitzades i que a la vegada no necessitin ser enviades manualment. Pel que fa a les tendències sobre l’enviament de butlletins, és aconsellable consultar el recurs que té al respecte Xarxanet.
Unes plataformes comunicatives que permeten una semiautomatització són algunes xarxes socials, com és el cas de Twitter. No cal publicar individualment cada piulada al temps, hi ha la possibilitat de programar-los tots d’una amb eines com TweetDeck.
